La pub aime l'innovation technologique

Quel que soit l'âge du public, l'innovation technologique impressionne les Français. En témoignent les résultats de la deuxième édition de l'Observatoire de l'innovation publicitaire, outil créé l'an passé par les agences Dufresne Corrigan Scarlett et Plan.Net avec la complicité de l'institut d'études Opinion Way et d'Isabelle Musnik, fondatrice du site Influencia. C'est Chocapic qui monte sur la première marche du podium, pour avoir réussi à transformer sa boîte de céréales en console de jeux vidéo, grâce au procédé de réalité augmentée. Citroën, n'est pas en reste : sa Vidéo In Print insérée dans les pages d'un quotidien de la presse nationale a clairement obtenu la faveur du public.« Les votants ont salué le côté ?waouh !? de ces initiatives, en revanche, ces innovations ne suffisent pas à remporter l'agrément  », commente Denis Pingaud, vice-président de l'institut d'études Opinion Way. Et pour cause, la complexité de certains systèmes et le manque de proximité ont été des freins à l'adhésion spontanée. Ce qui fait dire à Olivier Bronner, fondateur de l'agence Plan.Net, que, « pour être comprise, l'innovation, dans son ton et son expression, doit être en relation avec les valeurs de la marque. Si elle ne crée pas d'empathie, elle reste un prouesse technologique ».Cette empathie justement, les consommateurs l'ont trouvée, hors des prouesses technologiques, dans les mécanismes reposant sur le divertissement. L'opération de street-marketing lancée par Aubade pour promouvoir la mise en ligne de son nouveau site ?frenchartofloving.com? a ainsi séduit par son aspect spectacle vivant (une femme se déshabille derrière les rideaux transparents d'une fenêtre visible des passants dans la rue), par la curiosité qu'elle a pu engendrer, sans oublier bien sûr... le côté ?sexy? de la marque. Ça aide. Éviter le mélange des genres« Si le jeu de Chocapic, le spectacle Aubade, l'opération de télé-réalité de Marine Nationale ou l'opération d'éditorialisation dans la presse people de Kit Kat ont été appréciées, c'est parce qu'elles ont été considérées comme innovantes, ludiques et sympathiques. Mais surtout parce que les consommateurs ont pris plaisir à les regarder », analyse Denis ­Pingaud. Et d'en déduire qu'au delà du besoin de proximité, de vérité et de concret, les consommateurs attendent également que l'innovation technologique respecte le cadre publicitaire dans lequel les marques sont supposées s'exprimer. « Le consommateur souhaite reconnaître et comprendre ce dont on lui parle, il n'aime pas le mélange des genres et des codes car il perd alors le contrôle de la situation », précise le vice-­président d'Opinion Way.Ainsi la campagne ­d'Intermarché qui mettait en scène le présentateur de télé-réalité Denis Brogniart a été très vite interprétée comme une tentative de manipulation. « On voit où la publicité veut en venir : créer la confusion », explique ainsi un des votants tandis qu'un autre ajoute : « À part le fait que ce soit présenté comme la météo, il n'y a rien de nouveau... » Enfin, si les consommateurs plébiscitent l'innovation et in fine les avancées du marketing participatif, ils n'en demeurent pas moins critiques vis-à-vis des marques qui leur demandent de faire leur travail à leur place. L'appel à la co-création publicitaire de Renault est ainsi sévèrement jugée : « 4.000 euros, c'est pas cher payé pour une pub ! » lance ainsi un votant, tandis qu'un autre confie « J'ai l'impression que Renault n'a plus d'idées. » Tout le contraire de ce que souhaitait démontrer son initiative. Rita Mazzoli