A partir du 14 septembre, les mots-clés de noms de marques déposées seront en vente libre en Europe, sur la plate forme publicitaire Adwords de Google comme cela est le cas depuis toujours aux Etats-Unis et au Canada. L' achat d'un mot-clé aux enchères sur Adwords permet à un site d'apparaître sur les pages de réponses, dans la partie « liens commerciaux », lorsqu'un internaute fait une recherche de ce mot depuis le moteur Google. En Europe, le détenteur d'une marque pouvait jusqu'ici demander à Google d'en interdire tout usage comme mot-clé par un tiers. Une surveillance « très lourde à exercer » selon Sébastien Badault, directeur de la stratégie commerciale de Google France.Ce changement fait suite à une décision de la Cour européenne de justice, explique Google. En mars, cette cour a estimé que Google n'était pas responsable lorsqu'une société achète sur Adwords un nom de marque dont elle n'est pas propriétaire. La Cour de Luxembourg avait été saisie de cette question par la Cour de cassation française, dans le cadre d'une procédure qui oppose depuis six ans la marque Louis Vuitton (LVMH) au groupe américain.Google assure que sa nouvelle politique améliorera le service aux internautes. Le nom d'une marque automobile pourra ainsi être acheté par des distributeurs de voitures, des sites de voitures d'occasion,... sans que la marque puisse s'y opposer. Tous ces sites apparaîtront en liens commerciaux lors d'une requête sur le nom de la marque, élargissant le spectre des réponses proposées. Et aussi, peut être, le portefeuille de clients annonceurs pour Google. Bataille juridique Google, se référant à la décision de Luxembourg, continuera à traiter les réclamations des marques qui estimeront qu'une annonce d'un tiers utilisant sa marque induit le consommateur en erreur « quant à l'origine des produits et services mis en avant ». Google retirera alors l'annonce concernée s'il estime la réclamation justifiée.Annonceurs et agences ont donc six semaines pour se préparer. Si Google s'estime désormais en droit d'aligner ses pratiques en Europe sur celles en vigueur aux Etats-Unis, la bataille juridique en France n'est toutefois pas terminée. La Cour de cassation, depuis la réponse de Luxembourg, a renvoyé le dossier à la cour d'appel de Paris, qui devra juger sur le fond. La Cour européenne a laissé aux juridictions nationales le soin d'apprécier, au cas par cas, si Google agit comme un « prestatataire neutre » dont la responsabilité ne peut être engagée, ou si, il joue un rôle «actif ». Les avocats de Louis Vuitton plaideront sans doute que vendre des mots sur Adwords est une démarche « active ».

latribune.fr

04 Août 2010, 23:25

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