Les Champs-Elysées au secours de H&M en France

Enfin là ! » Tout est dit. H&M a osé choisir ce slogan publicitaire pour mener la campagne d'affichage publicitaire qui, depuis plusieurs jours, accompagne l'ouverture de son magasin de l'avenue des Champs-Élysées à Paris. Ce temple de 2.800 m2 ouvrira mercredi au public. « Les Champs-Élysées font partie des adresses où H&M a toujours voulu être », explique à « La Tribune » le directeur général de H&M en France, Thomas Lourenço. Depuis son arrivée dans l'Hexagone, tambour battant, en 1998, l'enseigne cherchait à s'installer sur cette avenue que 300.000 personnes, parisiens et touristes, fréquentent chaque jour. « C'est une avenue mythique et une adresse universelle », convient Thomas Lourenço. Certes. Mais il aura fallu que H&M ferraille en justice pendant près de cinq ans, jusqu'à décrocher son sésame devant le Conseil d'État, pour mener à bien ce projet dont, par ras-le-bol du textile sur les Champs-Élysées, la Ville de Paris ne voulait pas.Aujourd'hui, Thomas Lourenço voudrait presqu'en faire une adresse H&M comme les autres. « L'important est de se rapprocher de ses clients », élude cet ancien directeur financier. Le magasin des Champs est le 138e H&M en France. Dans l'Hexagone, elle a réalisé 819 millions d'euros de chiffre d'affaires l'an dernier. En douze ans, H&M a fait de la France son deuxième marché, derrière l'Allemagne. Et, malgré une réduction de son plan d'expansion en 2010 à 220 magasins au lieu de 240 dans le monde, H&M (9,88 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2009 et 2.078 magasins aujourd'hui) dit ne pas en avoir fini avec la France. Treize ouvertures étaient budgétées en 2010.Dans la région parisienne où elle aligne déjà 40 magasins et 11 dans Paris, elle vise notamment les quartiers de la Bastille, de la place de la République et de Saint-Germain-des-Près. En province, l'enseigne cherche à s'implanter dans les grosses agglomérations du Sud-Est notamment où elle est encore absente et aussi dans les villes de taille moyenne. À l'instar d'Amiens ou Bourg-en-Bresse où elle vient de s'installer. « Nous avons accéléré ce type d'implantations en 2010 », observe Thomas Lourenço. Il lui faut aussi désormais améliorer le rendement de ses magasins. Car, en 2009, les ventes ont progressé de 5,6 %, uniquement grâce à 21 nouveaux magasins. Mais elles ont reculé de 5 % à périmètre comparable, selon les chiffres de son rapport annuel. « Depuis cet hiver, nos chiffres sont positifs », assure Thomas Lourenço.écrans vidéo et podiumsReste à savoir si le magasin des Champs-Élysées relancera définitement la machine dans toute la France. L'enseigne, qui bouscula le paysage de la distribution d'habillement en 1998, est aujourd'hui un acteur parmi d'autres. Du coup, pour se distinguer de ses voisins Zara, Naf-Naf ou Celio, H&M a déployé les grands moyens pour ce magasin. Dans une architecture imaginée par Jean Nouvel, écrans vidéo et podiums doivent donner vie aux collections du roi de la mode à petit prix. Cette grande surface sur trois niveaux devrait être aussi un medium pour promouvoir ses collections réalisées avec des créateurs. Le prochain, en novembre, est un grand nom de la mode : Alber Elbaz qui relanca la maison Lanvin.