Comment Allianz est parvenu à faire oublier les AGF

« Fin 2011, la notoriété d'Allianz équivaudra à celle des AGF aujourd'hui. » Telle était l'ambition de Dominique Monéra, le directeur marketing, prospective et innovation de la filiale française d'Allianz, lors du lancement, en septembre 2009, de la campagne publicitaire destinée à accompagner le remplacement de son nom historique par celui de sa maison mère. Une ambition raisonnable puisqu'un an plus tard, selon le baromètre que réalise pour la profession l'institut TNS Kantar, 13 % des Français citent d'eux-mêmes Allianz parmi les marques d'assurance qu'ils connaissent. Avec un budget publicitaire annuel de l'ordre de 25 millions d'euros - soit environ 5 millions d'euros de moins que Groupama - l'assureur est donc parvenu à gagner 12 points de notoriété spontanée en douze mois. « C'est l'objectif que nous nous étions assignés pour la fin 2010, nous avons donc trois mois d'avance », souligne Dominique Monéra, qui met en avant la mobilisation sur ce sujet de tous les réseaux d'Allianz.L'assureur se félicite surtout d'avoir déjà dépassé les performances qu'affichaient feu les AGF dans un autre baromètre réalisé par Millward Brown. L'institut y mesure régulièrement l'image des assureurs auprès de ceux qui, dans les foyers français, prennent les décisions d'achat. Or après un an de campagne, Allianz est déjà parvenu à y surpasser les AGF sur des thématiques importantes. 15 % des personnes interrogées déclarent ainsi qu'Allianz offre plus d'avantages que la moyenne des marques. Fin 2009, elles n'étaient que 13 % à penser la même chose des AGF.Contrats à la carteMais l'installation définitive d'Allianz parmi les compagnies d'assurances auxquelles ses clients potentiels pourraient songer lors d'un déménagement, d'un héritage ou de l'acquisition d'un véhicule, n'est pas encore acquise. Dominique Monéra a donc prévu de maintenir à leur niveau actuel les investissements dévolus en 2011 à la poursuite de la campagne dont Charlotte Rampling va rester l'héroïne. « Nous avons signé pour une année supplémentaire », révèle-t-il sans en dire plus sur la nature et le montant du nouveau contrat. La comédienne ne se contentera plus, semble-t-il, d'interpréter le rôle principal des films publicitaires de la marque.Mais la vraie nouveauté figure surtout dans la stratégie marketing qu'Allianz compte déployer dans les prochains mois. « Nous voulons être perçus comme un assureur et un assisteur présent auprès de ses clients partout et à tout moment », insiste Dominique Monéra. Le programme de fidélisation (200.000 adhérents à ce jour) sera davantage mis en avant. Potentiellement, 4 millions d'assurés pourraient souscrire à ce programme gratuit, présenté au réseau comme un outil commercial.La direction du marketing entend aussi développer des produits qui n'obligeraient plus les clients à opter pour un « package ». Les contrats à la carte vont donc se multiplier afin qu'Allianz puisse se présenter comme l'assureur généraliste capable de s'adapter au profil de chacun de ses clients. Pierre Kupferm