« On peut tailler dans le budget d'un État comme dans celui d'une entreprise »

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STRONG>Le Royaume-Uni s'est lancé dans des coupes budgétaires sans précédent, qui risquent de ralentir sa croissance. Vous les soutenez. Pourquoi ?Quand vous dirigez le budget d'un ménage, ou d'une entreprise, qui dépense plus qu'il ne gagne, que faites-vous ? Vous essayez d'augmenter vos revenus, mais aussi de réduire vos coûts. Chez WPP, quand nos revenus du premier trimestre ont soudain baissé en 2009, nous avons adapté nos coûts en réduisant notre main-d'oeuvre de 12 %. C'était très déplaisant et 2009 a été une année brutale, mais nous avons perdu notre gras et nous sommes plus agiles. De plus, le gouvernement britannique ne coupe pas dans les dépenses de l'État, il freine leur progression. Elles vont passer de 700 milliards de livres (825 milliards d'euros) actuellement à 740 milliards (871 milliards d'euros) en 2014. C'est l'équivalent d'une coupe de 25 % sur quatre ans [en tenant compte de l'inflation, Ndlr]. Pour une entreprise, réduire son budget de 5 à 7 % par an, ce n'est pas très exigeant. La difficulté pour l'État est de savoir où il convient de couper, de décider par exemple si nous devons conserver ou pas un porte-avions, et si nous y faisons voler des avions français...Le budget d'un pays n'est pas comparable au budget d'une entreprise...Mais si, on peut tailler dans le budget d'un État comme dans celui d'une entreprise. Le gouvernement fait face à des difficultés similaires à celles de WPP : il a ses ministères, comme notre groupe a ses marques qui fonctionnent de façon verticale. Il faut travailler en partageant les informations de façon horizontale. Prenons l'exemple de la fourniture de gaz et d'électricité. Historiquement, chaque ministère passe son propre contrat. Il en va de même pour les achats de véhicules : chacun achète de son côté. Ce manque de sophistication peut faire sourire, mais c'est la réalité.Mais ce n'est pas en restructurant le fonctionnement des ministères que vous allez relancer la croissance...Il faut effectivement agir en deux temps : contrôler à court terme les coûts pour réduire le déficit et penser à la stratégie de croissance à long terme. Le gouvernement britannique fait les coupes et prend les décisions désagréables dès maintenant. La situation va donc devenir très difficile dans les six ou neuf mois à venir. Mais le gouvernement a cinq ans devant lui (les prochaines élections sont prévues en mai 2015). Il peut donc se permettre, dans deux ou trois ans, de mettre en place une stratégie de long terme. La coalition au pouvoir a utilisé une stratégie classique : se débarrasser de toutes les mauvaises nouvelles dès le début...Socialement, cela risque d'être douloureux, non ?Oui, mais c'est cela ou le déclin. La douleur est intense mais elle ne durera pas longtemps, avec à la clé un vrai gain. À WPP, nous avons pu tailler très rapidement dans nos effectifs aux États-Unis : c'était très déplaisant, mais les Américains le comprennent et sont très mobiles. En Europe occidentale, nous ne pouvons pas faire cela. Les lois sur le travail y sont très lourdes, et pas seulement en France. C'est vrai aussi au Royaume-Uni. En Allemagne, c'est moins vrai grâce aux réformes du chancelier Schröder. De plus, le gouvernement allemand offre des subventions aux entreprises qui gardent des employés plutôt que de les mettre à la porte. Quand il y a rebond rapide, comme cela a été le cas cette fois-ci, c'est un mécanisme très utile. Voilà peut-être le problème de l'Europe occidentale : voulons-nous perdre notre graisse ? Être aussi efficaces que les Chinois ? Ou préférons-nous rester gros et heureux ? Je vois bien ce que font mes clients. Ils voient de l'incertitude en Europe occidentale, un peu moins aux États-Unis. Ils cherchent donc à croître en Asie et dans les pays émergents, et à contenir leurs coûts en Occident.Pourtant, WPP a plutôt de bons résultats aux États-Unis et en Europe, surtout au Royaume-Uni, preuve que les grandes entreprises dépensent encore en publicité dans ces deux régions du monde...C'est vrai. Nos activités se portent bien actuellement en Occident, parce que les clients disent : je ne vais pas investir dans des usines, mais je vais y investir dans ma marque. Je vais tenter d'augmenter ma part de marché.Si tous les pays optent pour l'austérité en même temps, ne risque-t-on pas une nouvelle panne de croissance ?On n'a pas le choix. Nous payons le prix d'une politique qui reposait sur deux piliers : « prêter et dépenser ». La solution ne peut pas être de prêter et de dépenser davantage. J'étais à Washington la semaine dernière, et je peux vous dire que les hommes d'affaires que j'y ai rencontrés ont beaucoup de respect pour le gouvernement britannique, qui a pris le taureau par les cornes et mis sa maison en ordre. Cela va être très déplaisant, il pourrait y avoir une hausse du chômage, mais c'est nécessaire...Quel est l'effet de la réduction des dépenses de l'État pour votre groupe ? En Grande-Bretagne, c'est une de vos filiales, M4C, qui est en charge du compte publicitaire du gouvernement...Jusqu'à maintenant, le premier budget de publicité du pays, c'était celui du gouvernement. Il va baisser fortement, passant de plus de 200 millions de livres (235 millions d'euros) à environ 30-40 millions (35-47 millions d'euros). Cela aura une conséquence directe, bien sûr. Mais les coupes budgétaires nous donnent aussi des opportunités, pour aider le gouvernement à travailler plus efficacement.Le ralentissement économique que vous prévoyez en Europe occidentale et aux États-Unis aura un impact sur l'attitude des consommateurs. Assiste-t-on à un tournant ?Oui, nous avons constaté de profonds changements chez les consommateurs en Occident. La récente collaboration entre H&M et Lanvin résume la tendance actuelle (Lanvin a réalisé une minicollection spécialement pour H&M) : le consommateur fait très attention aux prix, mais le pouvoir des marques demeure important.Quelles sont vos prévisions pour le marché publicitaire mondial en 2010 ?Cette année, le marché a progressé de 4 %. Je n'ai pas encore fait mon budget pour l'année prochaine, mais les analystes prévoient 3 à 4 % de hausse. Je pense que c'est à peu près ça. Les États-Unis ne peuvent pas continuer à progresser de 8 ou 9 %. C'est un rythme de pays émergent. Restent deux grandes questions : que va-t-il se passer aux États-Unis et quel sera le sort de la zone euro ? Aux États-Unis, il pourrait y avoir un blocage politique, si le président n'arrive pas à s'entendre avec le Congrès. Quant à l'euro, personne ne semble savoir ce qui va se passer. Quand je parle à des gens qui sont censés savoir, ils ne savent pas.

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