Quand la mode et le cinéma fusionnent

On ne compte plus ces films où les comédiennes arborent des tenues griffées des plus grands couturiers. Tandis que Yohji Yamamoto dessine les costumes du réalisateur Takesi Kitano, Jean Paul Gaultier collabore régulièrement avec Luc Besson et Pedro Almodovar. En 1954 déjà, Audrey Hepburn construisait son mythe en portant les créations d'Hubert de Givenchy ; tandis que les volcaniques Sophia Loren ou Monica Vitti crevaient l'écran, en silhouette Fendi, dans les chefs-d'oeuvre de Visconti et Fellini. Mais au-delà d'une simple démarche promotionnelle, c'est la maison Chanel qui inaugure, à l'aube des années 1970, un nouveau mode de communication. Sous la houlette du directeur artistique Jacques Helleu, la marque s'applique à transformer ses spots publicitaires en films à grands spectacles. De Richard Avedon (en 1969) à Jean-Pierre Jeunet l'année dernière, la griffe a choisi récemment Martin Scorsese pour réaliser le film de son nouveau jus masculin, incarné sur les écrans par Gaspard Ulliel. Convaincues que ces nouveaux médiums peuvent dépoussiérer les publicités du genre et compléter à merveille l'explosion du e-commerce, d'autres enseignes ne tarderont pas à suivre le pas.Depuis 2008, Dior scénographie son Lady Dior (lové dans les bras de Marion Cotillard), dans des courts-métrages signés Olivier Dahan, Jonas Akerlund et David Lynch. Tandis que Marni, début janvier, lançait sa ligne, Summer Edition, en collaboration avec le vidéaste Rohan Wadham (dans un film d'animation futuriste) ; Santoni dévoilait ses nouveautés sous la caméra du visionnaire Felice Limosani. Tous ces films se retrouvent aujourd'hui sur une plate-forme virtuelle www.stylestarlounge.com. Mais à Cannes exceptionnellement, elle trouvera un prolongement physique sur la plage de l'hôtel Carlton et réunira tous les grands noms de la mode. Un concept novateur qui fait la part belle aux griffes qui s'illustrent sur grand écran. Et si l'installation de 1.000 m2 sur le sable sera réservée aux professionnels, les courts-métrages, eux, seront visibles sur le site dès le 12 mai prochain. Julie André