La justice européenne encadre la publicité comparative

Sujet délicat, la publicité comparative devient un enjeu croissant entre entreprises concurrentes. Les juges du fond sont compétents pour apprécier les faits d'un litige en concurrence déloyale. Mais, avant de le trancher, ils ont parfois besoin d'avoir un éclairage sur le droit européen. C'est dans cette optique que, saisi d'un litige pour publicité comparative sur des produits alimentaires entre la société Lidl SNC et la société Vierzon Distribution (entreprise qui commercialise des produits sous l'enseigne Leclerc), le tribunal de commerce de Bourges a adressé un recours préjudiciel à la Cour de justice de l'Union européenne (CJUE). « Dans son arrêt du 18 novembre 2010, la CJUE donne une ligne lecture sur la publicité comparative des produits en matière alimentaire », souligne Thomas Picot, avocat associé au cabinet Jeantet Associés.La justice européenne se montre ainsi plus souple dans son interprétation que la Cour de cassation. Pour la juridiction française, la publicité comparative s'applique seulement aux produits pour lesquels le consommateur est en mesure de connaître les caractéristiques propres de nature à justifier la différence de prix. De fait, cela se limite aux produits identiques. Tandis que la CJUE se contente d'exiger un degré d'interchangeabilité suffisant entre les produits ou services comparés. « En clair, on a le droit de comparer, sous l'angle du prix, des produits qui ne sont pas strictement identiques », indique Julia Bombardier, avocate chez Jeantet Associés. Dans son arrêt du 18 novembre 2010, la Cour européenne de justice met toutefois des garde-fous. Tout d'abord, la publicité comparative ne doit pas être trompeuse. Produits quantifiablesL'annonceur n'a pas à induire en erreur, dans son message, les consommateurs. Il ne doit pas les conduire à croire de façon erronée que sa sélection des produits est représentative du niveau général des prix qu'il applique par rapport à son concurrent. Autrement dit, les consommateurs penseraient réaliser des économies en achetant uniquement ses produits.Ensuite, l'annonceur a intérêt à faire attention dans la rédaction de son annonce de publicité comparative. « Le consommateur doit savoir ce qui justifie l'écart de prix sur les produits», insiste Thomas Picot. En regardant la publicité comparative, il est nécessaire que les produits proposés soient quantifiables. L'arrêt de la CJUE devrait apporter davantage de sécurité juridique et donc permettre le développement de la publicité comparative. À moins qu'en s'appuyant sur les garde-fous mis en place par les juges européens, la Cour de cassation ne modifie pas sa jurisprudence. F. H.