Sport et marque : comment muscler votre com

Dossiervendredi 12 février, le rideau se lèvera sur les 21e Jeux olympiques d'hiver. Quelque trois milliards de terriens auront alors les yeux braqués sur Vancouver. Pour les marques, s'associer à cette manifestation (l'un des trois événements sportifs les plus médiatisés de la planète avec la Coupe du monde de football et le Tour de France), c'est la garantie de crever l'écran. Et plus encore. Ces dernières années, le sponsoring sportif a acquis de nouvelles dimensions. « Le sport sert désormais toutes les dimensions de la marque : sa notoriété, sa politique commerciale bien sûr, mais aussi et de plus en plus ses engagements », commente Lucien Boyer, président-directeur général de l'agence Havas Sport & Entertainment, l'un des poids lourds du marketing sportif mondial. À l'heure où les consommateurs sont de plus en plus sceptiques face au discours des marques, mettre un peu de passion dans les relations participe à détendre l'atmosphère. Et ce qui est vrai pour les cadors du sponsoring sportif, qui n'hésitent pas chaque année à signer de très gros chèques aux fédérations nationales, ligues et autres clubs, l'est tout autant pour les entreprises locales dont les budgets sont plus modestes. « Une PME qui soutient la politique sportive d'une ville, d'un département ou d'une région, en apportant des fonds pour équiper soit un terrain, soit une association sportive locale, au final, ça paie. S'engager sur le terrain du sport, c'est aussi entretenir de bonnes relations avec les élus et décideurs locaux », remarque Bruno Lalande, directeur de KantarSport (ex-TNS Sport).« Négociations plus difficiles »Pour autant, la planète sport n'a pas échappé à la crise. « Les négociations sont plus difficiles. Ceux qui paient en veulent plus et les vendeurs de droits doivent offrir davantage de services », avance Bruno Lalande. Conséquence logique, les dépenses sont passées au crible et l'heure est à la rationalisation des budgets. Plutôt que de se disperser sur plusieurs disciplines, les grands sponsors se focalisent désormais sur des engagements qui font sens pour l'ensemble de leurs publics, externes et internes. « La crise a conduit les marques à être plus attentives aux retours sur objectifs. Elle a eu la vertu d'accélérer l'efficacité du sport business et de diminuer la luxure. Les coupes les plus sombres ont touché les budgets relations publiques qui ont fondu de 30 % à 50 % », poursuit le directeur de KantarSport. Autant dire que l'époque, pas si lointaine, où le sponsoring sportif était la danseuse du président ou du conseil d'administration est clairement révolue. Reste cependant à démontrer que ces engagements des entreprises aux côtés des sportifs, professionnels ou amateurs, peuvent devenir un avantage concurrentiel pour l'économie nationale... Rita Mazzol