Miser sur les pays émergents

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« 70 % de la croissance du PIB mondial viendra des émergents dans les années à venir », prophétisait récemment Paul Bulcke, le PDG de Nestlé. « Sur le milliard de nouveaux entrants dans la classe moyenne d'ici à 2020, deux tiers viendront des émergents », confirmait le PDG de Coca-Cola, Muhtar Kent. Depuis un an, les grands patrons de la consommation de masse ont les yeux plus que jamais tournés vers les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine). « Ils s'enivrent de conquérir des milliards de nouveaux consommateurs, jamais ils n'en parlaient comme cela avant », observe Éric Mestre, chez Accenture. Certains groupes, comme Procter, Unilever ou Danone avaient pris de l'avance. D'autres rattrapent leur retard, tels L'Oréalcute;al ou l'américain Kraft qui a racheté Cadbury pour ses 7 positions dominantes dans les 12 principaux pays émergents, dont l'Inde. Mais tous accélèrent. L'un de leurs défis est dès lors d'adapter leurs produits. Nestlé envoie ainsi chaque année en Afrique 70 millions de bouillons cubes Maggi enrichis en iode. Plus difficile, il leur faut vendre, via un réseau de distribution souvent très atomisé. L'Oréalcute;al propose donc ses shampooings Garnier en microdoses à moins de 1 centime d'euro dans les échoppes indiennes. Tous ont ouvert des usines sur place et y investissent des milliards, comme Pepsi ou Coca en Chine. Des usines qui, à terme, pourraient représenter un danger pour la vieille Europe. « Les yaourts ou les saucisses ne voyagent pas, mais les lames de rasoir, oui ! » prévient Éric Mestre. S. L.

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