Consommation : pas d'euphorie en vue pour Noël

Les ventes de Noël ne démarreront réellement dans les magasins que début décembre. Mais déjà les Français dépriment, calculent, réduisent leurs budgets de cadeaux et recourent à tous les artifices pour avoir dépensé moins le 25 décembre, selon les résultats de l'étude annuelle du cabinet Deloitte sur les intentions d'achat des consommateurs européens à Noël. « Pendant les fêtes de fin d'année, les Français conserveront les comportements d'achat qu'ils ont adoptés en 2008. Car, ils ne croient plus à une reprise économique en 2010 et sont pessimistes pour 2011 », juge Antoine de Riedmatten, associé chez Deloitte, coresponsable de cette étude menée dans dix-huit pays, principalement d'Europe de l'Ouest, auprès de 17.567 consommateurs.Les Français sont plus prudents encore que leurs voisins. La consommation a beau se maintenir, bon an mal an en France, ils comptent réduire de 4,4 % leur budget Noël, contre une contraction de 2,2 % en moyenne en Europe. Ils procéderont à des arbitrages sévères : 36 % d'entre eux dépenseront moins en vêtements et 43 % comprimeront leurs budgets de loisirs et de divertissement. Réticence au créditMais ils n'auront pas pour autant recours au crédit à la consommation pour financer leurs achats. En Europe, ils sont pourtant 41 % à s'endetter davantage que d'ordinaire pour acheter des cadeaux de Noël. « Mais en France, les consommateurs disent non à ce mode de financement : 55 % l'utiliseront moins que d'habitude. C'est le dernier des grands tabous de la consommation en France », juge Stéphane Rimbeuf, associé chez Deloitte.Les Français ont cependant déjà grandement mis de l'eau dans leur vin. À Noël, leur rapport à l'argent est totalement modifié. Sous le sapin, ils sont totalement décomplexés. Ils rêvent de recevoir du cash ou des cartes cadeaux, version moderne des étrennes d'antan (voire ci-contre). « Et ils n'hésitent plus à acheter des marques de distributeurs pour monter leur menu de Noël ou à fréquenter les magasins hard discount », souligne Antoine de Riedmatten. Les repas bling-bling n'ont plus la cote (voir ci-après). « Il y a quelques années encore, les Français voulaient avoir des marques prestigieuses sur leur table de Noël », observe ce dernier. Les cadeaux futiles n'ont plus le droit de cité : 80 % des Français envisagent de glisser des produits utiles sous le sapin. Quitte à les acheter d'occasion (30 % d'entre eux pensent recourir aux produits de seconde main). Et - n'en déplaise aux écolos qui vantent les vertus environnementales de l'achat d'occasion - ils se tourneront vers ce mode d'achat non « par conviction » mais parce qu'ils veulent dépenser moins. La magie de Noël n'est plus le moteur d'une consommation débridée.