But recolle enfin au peloton

Tous les matins, à 6 heures 30, Régis Schultz, le PDG de But, reçoit sur son smartphone les ventes réalisées la veille dans les 214 magasins de l'enseigne d'ameublement. Et, depuis mi-2009, ce message ne lui apporte presque que des bonnes nouvelles : le numéro trois du marché français, derrière Ikea et Conforama, regagne du terrain. « Après en avoir perdu pendant cinq ans », note Régis Schultz, nommé PDG en octobre 2008, sept mois après le rachat par LBO de But par les fonds Colony Capital, Merchant Equity Partners et Goldman Sachs pour 550 millions d'euros. Depuis, cet ex-contrôleur de gestion de Castorama a fait tout ce qu'il faut pour « créer de la valeur ». Il revoit le style, lance des cuisines montées au prix de cuisines en kit, achète des canapés en cuir au juste prix, édite un catalogue qu'il distribue auprès de 15 millions de foyers, rénove une dizaine de magasins et s'en tient au slogan maison « But, on s'y retrouve tous ». « Rien ne sert d'attaquer Ikea en frontal. Il nous faut cultiver notre différence en mariant tous les styles de meubles », résume le PDG. Cette stratégie a été rendue possible grâce à ses nouveaux actionnaires. But peut désormais investir 25 millions d'euros environ par an, deux tiers pour la rénovation et le transfert de magasins jugés mal situés et le reste pour racheter des magasins franchisés par But SA. L'enseigne en dénombre 90. En 2009, 10 sont devenus des succursales.1 % des ventes sur But.frLa méthode aurait permis à But de gagner 0,7 point de part de marché en 2009, à 9,1 %. Et la tendance se poursuivrait au premier trimestre 2010, avec un gain de 0,3 point, grâce à un bond de 7,8 % des ventes. « Sur l'exercice 2009-2010 [clos fin juin], le chiffre d'affaires dépassera le milliard d'euros, soit une progression située entre 4 % et 6 % à périmètre comparable », se félicite Régis Schultz. Une performance, car la distribution de meubles a reculé de 1,8 % au premier trimestre, après avoir chuté de 3,1 % en 2009, selon l'Institut de promotion et d'études de l'ameublement. Et ce, d'autant que But dit avoir gagné 0,7 point de marge commerciale au premier trimestre 2010, sans toutefois la chiffrer. « L'enseigne reste cependant à un niveau de rendement trois fois inférieur à celui de Conforama et à un niveau de marge opérationnelle moitié inférieure [4,3% en 2009 pour la filiale de PPR] », tempère un expert. Il n'empêche. Régis Schultz poursuit sa route. Notamment sur Internet, avec un site marchand créé fin 2009. Adossé aux dépôts des magasins, qui livrent la marchandise vendue en ligne, But.fr est rentable. « Il représente déjà 1 % des ventes et pourrait atteindre 5 % à 10 % », juge le PDG. Reste à savoir si Régis Schultz voudra consulter heure par heure le chiffre d'affaires de But.fr. Juliette Garnie