Grande consommation : les fabricants sous pression

Tout le monde pensait que 2009 serait la pire année de crise pour les fabricants de boissons, plats préparés, cosmétiques et autres shampooings. Force est de constater que 2010 pourrait se révéler plus difficile, notamment au second semestre. « Il ne faut pas se leurrer, seule la baisse du coût des matières premières nous a permis de rogner les prix l'an dernier pour augmenter les volumes, sans trop affecter les marges. Ce ne sera pas le même tableau cette année », résume le cadre d'un grand groupe de boissons qui préfère garder l'anonymat.Le sujet est délicat à aborder avec les Procter & Gamble, Danone, Unilever et consorts. Tous préfèrent mettre en avant la remontée de leurs volumes de ventes, responsable de bons chiffres d'affaires au premier semestre?: + 7 % pour Danone, + 6,1 % chez Nestlé, + 5 % chez Procter & Gamble. Mais pour réussir ce tour de force en pleine crise, la plupart ont dû baisser leurs prix, certains drastiquement. Unilever a ainsi comprimé les étiquettes de ses shampooings Dove, soupes Knorr ou esquimaux Magnum de 2 % au deuxième trimestre, après les avoir baissés de 3,3 % au premier. Danone a fait de même sur ses yaourts Activia ou ses desserts Danette?: ? 2,7 % entre avril et juin et ? 4,9 % entre janvier et mars.Grosse artillerieComme tous ces fabricants, tels Kraft sur le café ou Procter sur la lessive, sont souvent leaders de leur secteur, ils bénéficient de positions avantageuses de « capitaines de catégorie » auprès des distributeurs et peuvent prendre des parts de marché aux numéros deux et trois, et même, depuis quelque temps, aux marques Carrefour, Casino et autres, dont la part s'est stabilisée à 30 % des ventes dans la grande distribution. « Quand l'écart de prix avec la marque de distributeur passe de 30 % à 20 %, le consommateur peut arbitrer de nouveau en faveur de la grande marque », explique un analyste. Et ce d'autant plus que les fabricants n'ont pas hésité à sortir la grosse artillerie publi-promotionnelle pour soutenir leurs signatures. Procter a dépensé 13 % de plus, soit 1 milliard de dollars supplémentaire, sur son exercice clos en juin, et le directeur financier de Nestlé a rappelé, mercredi, que les 14 % de hausse des dépenses marketing du premier semestre seraient encore accentués au second. « Cette stratégie est moins risquée que celle consistant à baisser les prix car les dépenses peuvent être coupées du jour au lendemain », rappelle un analyste. Après une pause en 2009, tous les groupes ont remis la machine à innover en marche depuis six mois.Autant de sources de dépenses qui commencent à sérieusement peser sur les marges. Et ce, au moment où les matières premières opèrent un grand retour en force. Après une chute moyenne de 20 % en 2009, blé, sucre, café ou encore plastique se sont retournés. Du coup, les pronostics des dirigeants sont très mesurés pour l'année. « Nous allons faire face à des vents contraires sur les matières premières au second semestre », expliquait lors de ses résultats le directeur financier d'Unilever, Jean-Marc Huet, qui prévoit une marge opérationnelle stable cette année. Danone offre les mêmes perspectives. « En 2010, nous continuons à raisonner d'abord en parts de marché, plus qu'en progression de marge », confiait récemment son PDG, Franck Riboud.