La Tribune
« Low-cost », vraiment ? C\'est la question qui s\'impose une fois révélé le prix de vente sans abonnement et donc sans subvention d\'opérateur, du nouvel iPhone 5C d\'Apple, censé s\'adresser à un plus large public. C pour « cheap » ironisaient certains avant l\'annonce, en référence au plastique de la coque, dans le sens de piètre qualité, mais pas dans le sens de peu cher : 599 euros pour le premier modèle de 16 Go, c\'est loin d\'être abordable. C\'est la grille de prix auparavant pratiquée par Apple pour son appareil de génération précédente à chaque nouvelle sortie.La firme de Cupertino a d\'abord annoncé mardi soir seul le prix avec un forfait et un engagement de 24 mois, soit 99 dollars. On ignore encore les tarifs exacts qui seront pratiqués en France, prix facial et abonnements mensuels associés (30, 40 ou 50 euros pour ne payer que 99 ou 199 euros ?). Les opérateurs joueront-ils le jeu en subventionnant massivement le nouvel appareil ? Le montant important à débourser à l\'achat sera un frein pour percer chez les jeunes, souvent adeptes des cartes prépayées - ce qui est moins le cas en France où les forfaits, avec ou sans engagement, se sont généralisés - et bien sûr dans les marchés émergents, Chine en tête.Le choix de la rentabilité au détriment de la croissance Les dirigeants d\'Apple n\'avaient jamais eux-mêmes parlé d\'attaquer le marché low-cost (dans les 100 à 150 dollars), qui ne correspond pas au positionnement haut de gamme de la marque. Pour autant, ce prix de 549 dollars (hors taxe) est bien supérieur aux estimations des analystes qui attendaient plutôt entre 300 et 400 dollars. Même l\'excellent spécialiste d\'Asymco, Horace Dediu, prédisait plutôt 500 dollars, en se calant sur l\'évolution des prix de chaque génération d\'iPhone et d\'iPad (voir son étude du 12 août baptisée « quel sera le prix de l\'iPhone 5S et de l\'iPhone 5C ? »).« A ce prix-là, l\'iPhone 5C est un appareil milieu de gamme, qui ne va pas significativement élargir le marché auquel Apple s\'adresse déjà, en direction des consommateurs à petit budget Son arrivée ne va pas déclencher une forte hausse des ventes au second semestre » considère Francis Sideco, du cabinet IHS. Clairement, la firme de Cupertino a privilégié sa marge, se refusant à la sacrifier pour relancer la croissance. Ce qui ne rassure pas forcément les marchés. Les analystes d\'UBS ont ainsi dégradé leur opinion d\'achat à neutre, considérant que « la stratégie de prix d\'Apple va être un frein pour être compétitif sur certaines zones clés de croissance du marché des smartphones, en particulier la Chine. » L\'action Apple perd d\'ailleurs près de 5% ce mercredi au lendemain de la présentation.Le C pour couleur, « cheap » ou coûteux ? Sur le Twitter chinois, Weibo, les plaisanteries fusent sur « le C qui signifie en fait coûteux ! » L\'iPhone coloré sera en effet vendu plus deux fois plus cher que le dernier modèle du constructeur chinois Xiaomi, à savoir le M3 commercialisé à 1.999 yuan (contre 4488 yuan pour le 5C.) qui est devant Apple en part de marché. Toutefois, Apple devrait continuer de vendre en Chine l\'iPhone 4 à un prix beaucoup plus accessible (2.588 yuan). La firme californienne n\'a toujours pas annoncé d\'accord avec le géant China Mobile, qui lui donnerait accès à plus de 140 millions d\'abonnés à la 3G (et 745 millions de clients)…Dans les pays matures aussi, l\'iPhone 5C ne se positionne pas comme un produit « mass market » : sans abonnement, il sera vendu plus du double du prix de vente moyen d\'un smartphone sous Android aux Etats-Unis (autour de 250 dollars) ou par exemple du Nexus 4, le dernier téléphone de Google signé LG (249 euros dans la version de 16 Go comparable). Tout ça pour du plastique, ironisent de nombreux détracteurs de la pomme.Cependant, un opérateur français est convaincu que « cet iPhone 5C, qui est en réalité beaucoup moins cheap qu\'il n\'y paraît, va très bien se vendre, notamment auprès des jeunes. » Le nouveau smartphone, qui sera bien 4G en France, devrait plutôt coûter entre 149 et 199 euros avec un abonnement cœur de gamme (39 euros) au lancement, avant les promos de Noël, le prix d\'appel de 99 euros étant sans doute réservé aux forfaits élevés (69 euros).Eviter la cannibalisation et la banalisation Fondamentalement, Apple n\'a donc pas modifié sa stratégie de prix. Mais « c\'est la première fois qu\'Apple lance un appareil au nouveau design pour le segment de marché milieu de gamme, plutôt que d\'abaisser le prix d\'un ancien modèle, ce qui devrait limiter les risques de cannibalisation », observe Ian Fogg, expert du cabinet IHS. Plus complémentaire du modèle haut de gamme 5S, l\'iPhone 5C permettra à Apple de « mieux rivaliser avec ses équivalents chez Nokia, Samsung et HTC », estime Ronan de Ronesse, analyste chez Ovum. Et ce en évitant de banaliser son smartphone.Une stratégie radicalement différente de celle de Samsung, qui a décliné en multiples versions, dont des « mini », sa gamme Galaxy S. Visiblement, la firme américaine considère que son iPhone n\'en est pas encore à l\'étape du « shuffle », le modèle le plus basique et le moins cher de l\'iPod. Benedict Evans, analyste chez Enders, tente une analogie : « Apple commercialise des berlines comme la BMW 5 et la série 7 mais pas encore de Mercedes classe A. »Enrichi d\'applications gratuites, à la Google Plutôt que de se résoudre à trop de compromis sur un modèle d\'entrée de gamme, Apple a aussi préféré enrichir l\'iPhone 5C (et l\'iPhone 5S) d\'une batterie d\'applications « maison » utiles préembarquées gratuitement, « à la Google », notamment toute sa suite iWork (le traitement de texte Pages, le logiciel de tableurs Numbers, celui de présentation Keynote), ainsi que son programme d\'édition de vidéo iMovie et celui de retouche et de partage de photos iPhoto. Soit l\'équivalent de près de 40 euros d\'applications, habituellement payantes. Un défi à Microsoft Office, voire à Google Docs. C\'est aussi une façon de conserver encore davantage les utilisateurs de ses appareils dans son univers fermé et de les faire adhérer à iCloud, son service de stockage à distance. Une autre grande bataille en perspective.
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