Après trois années de baisse récurrente du chiffre d'affaires, la société Vet'Affaires a renoué avec la croissance l'an passé dans un marché de chaînes spécialisées de l'habillement pourtant bien peu dynamique (+ 2 %). Le spécialiste français de la distribution de vêtements, dont le siège social est à Paris, a réalisé en 2010 un chiffre d'affaires total (magasins, vente en gros, Internet) de 141,7 millions d'euros (en hausse de 34 % par rapport à l'exercice 2009). Pour atteindre ce résultat, le groupe a dû changer son modèle économique. Il a d'abord réduit de moitié un gros stock de vêtements (évalué à 60 millions d'euros) difficile à vendre, puis il a renouvelé son offre et modifié la rémunération de ses exploitants.« Il a fallu désengorger nos entrepôts, tenir compte de la nouvelle demande et redynamiser notre modèle économique pour nos exploitants. Ces derniers plus motivés touchent une commission sur le chiffre d'affaires qu'ils réalisent et non plus sur la marge », explique Rémi Lesguer, président du directoire de Vet'Affaires. Depuis début 2010, les magasins sont exploités par des structures indépendantes (SARL) détenues à 100 % par leurs gérants (contre 30 % auparavant). Par ailleurs, vis-à-vis de la clientèle en magasin, le distributeur a dû admettre qu'il « était devenu une machine à vendre » sans forcément tenir compte des souhaits du client. Quant aux produits invendus, l'entreprise les déstocke auprès de deux grandes enseignes européennes. « Nous avons réalisé 1,6 million d'euros de chiffre d'affaires l'an dernier avec nos opérations de déstockage », précise le président.La chaîne de magasins Vet'Affaires située généralement autour des hypermarchés va s'agrandir. Elle devrait passer de 114 à 200 magasins, d'ici à 2015. L'année 2010 a été jusqu'à présent celle de l'ouverture du plus grand nombre de magasins (21). Une vingtaine supplémentaire devrait voir le jour cette année. L'offre de vêtements à bas prix est comprise entre 5 et 20 euros. Promotions« Notre clientèle est familiale, plutôt féminine avec un panier d'achats moyen de 20 euros. Nous avons donc dynamisé nos rayons de vêtements et accessoires féminins », pointe Rémi Lesguer qui reconnaît que les promotions avec de nouveaux produits ont plus de succès que celles effectuées avec le stock. En conséquence : « Nous organisons des promotions toutes les semaines avec de nouveaux modèles de vêtements, et non plus dans un but de déstockage. »Le lancement du site marchand, en 2010, a été également une réussite. Le chiffre d'affaires du site Web (1,2 million d'euros) représente celui d'un magasin en année pleine. La logistique a été simplifiée et les trois quarts des stocks externalisés. « Nous essayons de faire en sorte que la gestion de ces stocks - 50 millions de pièces - ne nous coûte pas plus que 5 % de notre chiffre d'affaires. Pour bénéficier d'une offre renouvelée et de qualité, la direction a décidé d'acheter 65 % d'habits en Asie et 35 % en Europe. Auparavant, l'ensemble de nos produits provenait d'Asie », précise Rémi Lesguer.

latribune.fr

13 Mars 2011, 21:24

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