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Aux oubliettes le cadeau Bonux ? Depuis le 1er septembre dernier, la marque de biscuits Kambly propose à ses consommateurs dix peintures originales signées par l'un des trois artistes contemporains partenaires de l'opération de promotion, à savoir Bernard Alligand, Alain Serruya et Gérard Schleich. Valeur de la toile : entre 3.600 et 4.200 euros. Outre ces dix ?uvres originales, la biscuiterie suisse met en jeu 150 reproductions d'art signées et numérotées et des milliers d'?uvres d'art numériques. Au total, ce sont plus de 60.000 euros de gain qui sont mis en jeu dans cette opération de promotion baptisée « Kambly, l'art de se faire plaisir ». « Indépendamment de la dotation, cette opération n'est pas plus chère à mettre en ?uvre qu'un concours qui aurait fait gagner des vélos ou des scooters », commente Frédéric Deschamps, directeur associé de Com'1 Lundi, l'agence en charge de l'opération. Pour Kambly, marque centenaire positionnée sur le haut de gamme, l'enjeu est de taille : « Il était impensable de monter une opération de promotion reposant sur des mécanismes quantitatifs, sur le prix barré. La promotion ne peut pas saper les fondements de la marque », souligne Frédéric Deschamps.engagement authentiqueLes marques qui font appel à des artistes dans un cadre qui ne relève pas stricto sensu du mécénat y voient aussi une façon de se différencier intelligemment aux yeux des consommateurs. « Cette association modifie la perception que les consommateurs ont des marques. L'art les rend plus humaines, plus proches de leur cible », avance Gilles Babinet, fondateur de DigiCompanion, société qui permet aux annonceurs d'offrir aux consommateurs des créations artistiques numérisées, films, vidéos ou morceaux de musique? Mais pour que la sauce prenne, encore faut-il que les consommateurs perçoivent la cohérence entre la marque et ses choix artistiques. « L'engagement de la marque doit être authentique. Si les artistes comme les consommateurs sentent qu'ils sont instrumentalisés, ça ne fonctionne pas », prévient Gilles Babinet, dont l'agence travaille actuellement à un projet pour un constructeur automobile. Adidas ou plus récemment Thalys l'ont bien compris. Les deux marques, caractérisées par le mouvement et la vitesse, ont fait appel à des graffeurs pour accompagner le lancement de leurs dernières réalisations. À savoir l'ouverture du dernier magasin de la marque aux trois bandes au printemps dernier à Paris et, pour Thalys, la mise en vente des premiers billets des trains très grande vitesse, qui, d'ici quelques semaines, mettront Amsterdam ou Cologne à 3 heures 15 de Paris.gare à l'opportunismeDans ce domaine plus que dans d'autres, il convient aussi de donner le sentiment que la relation entre la marque et le monde artistique ne relève pas d'une stratégie opportuniste. « Si Kambly met aujourd'hui l'art au c?ur de sa communication, la liaison n'est pas nouvelle : depuis 1989, un artiste réalise chaque année une boîte événement éditée en série limitée », précise Frédéric Deschamps avant de reconnaître que la sélection des artistes a été un long travail. Pour séduire le plus grand nombre, il fallait en effet proposer aux consommateurs des univers picturaux différents. Mais le principal écueil que peuvent rencontrer les marques tient avant tout à la perception qu'ont les artistes du marketing. Ils sont en effet encore nombreux ceux qui ne sont pas prêts à signer un pacte avec des marques. Rita Mazzol
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