Inutile de lire dans une boule de cristal pour savoir que les résultats 2009 de Baccarat, publiés en mars, ne seront pas brillants. Après un chiffre d'affaires 2008 (138 millions d'euros) en baisse de 4 %, le premier semestre 2009 a été très difficile. Les ventes ont chuté de 19 % et les pertes se sont creusées, à 11,5 millions d'euros. Or Noël, malgré un léger mieux aux États-Unis, n'a pas permis d'inverser la tendance. « C'est un peu meilleur que 2008 mais pas significativement », confie à « La Tribune » Hervé Martin, directeur général de la marque rachetée par le fonds Starwood Capital en 2005.Les ventes 2009 ont été mauvaises en Europe et aux États-Unis. Face à la désaffection des consommateurs américains, Baccarat a fermé cinq de ses dix boutiques et fortement réduit la voilure dans les grands magasins. La filiale à New York a été amputée de 40 % de ses effectifs, soit 40 personnes environ. Au total, Baccarat tente de protéger ses savoir-faire, notamment dans sa manufacture de Meurthe-et-Moselle, en recourant au chômage partiel. Mais environ 150 postes (sur 1.240) ont disparu l'an dernier.retard en chineAutre coup dur, la cristallerie avait misé sur la Russie, qui a le plus souffert de la crise. Du coup, une seule des quatre boutiques prévues a ouvert dans le pays des tsars. De même, la plupart des projets voulus par Starwood sont annulés ou reportés. Au premier rang desquels la diversification dans l'hôtellerie. Début 2008, l'entreprise annonçait un doublement du chiffre d'affaires en cinq ans et l'ouverture d'hôtels Baccarat dans le monde. Deux ans plus tard, les projets à Anguilla (Caraïbes) et Hawaï sont arrêtés, celui de Dubaï suspendu. Seule une résidence a vu le jour à Shanghai. Les rumeurs de revente de Baccarat se multiplient. « Starwood sait que le développement d'une activité hôtelière prend du temps », élude Hervé Martin. Certes. Mais Baccarat est très en retard aussi en Chine, où elle n'a encore aucune boutique. Les négociations ont achoppé avec un partenaire potentiel en Inde. Et la ligne de haute joaillerie, qui devait compléter les bijoux en cristal à partir de 2010, est repoussée à 2013 au plus tôt.Pourtant, Hervé Martin préfère garder le moral. Le patron arrivé début 2008 continue de rénover la marque en misant sur les deux pôles porteurs, bijouterie et luminaires. Il compte sur les maisons Baccarat, qui, comme celle de la place des États-Unis à Paris, sont des emblèmes de la modernisation de la marque. « Au Japon, nous discutons d'un projet d'une maison ultra-contemporaine, symbole de notre futur. » Pour le moment, celui de Baccarat reste incertain. n

latribune.fr

14 Jan 2010, 23:02

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