La Tribune
Le cap de 50.000 contrats auto en portefeuille a été passé par Amaguiz dès la première semaine de janvier 2010. Cette filiale d'assurance sur Internet de Groupama lancée en juin 2008 a réalisé à fin 2009 « deux fois et demi son business plan initial », indique Thierry Martel directeur général assurance et banque France de Groupama. À cette date, l'e-assureur comptait 49.000 contrats auto et 6.000 contrats d'assurance habitation. « L'assurance habitation n'a démarré qu'en mai au lieu de janvier 2009. Mais à fin août, le retard était rattrapé et en ligne avec les prévisions de développement initiales, alors que nous n'avions fait aucune publicité spécifique », raconte Thierry Martel, avant d'ajouter, « Amaguiz est une success story ». L'e-compagnie va poursuivre sur sa lancée et commercialiser en 2010 une assurance santé et une assurance garantie accidents de la vie privée (GAV) en attendant plus tard l'assurance-vie et les produits bancaires.L'innovation se révèle payantePour se faire un nom et gagner des clients dans un temps si court, Amaguiz a misé sur l'innovation. L'assureur a lancé une assurance auto « pay as you drive » avec laquelle l'assuré ne paie qu'en fonction du nombre de kilomètres parcourus. Le fonctionnement est simple : un forfait mensuel peu élevé (9,90 euros) et un complément au kilomètre comptabilisé (1 à 5 centimes) chaque mois grâce à un boîtier installé sur la voiture. Cette formule n'a cependant attiré qu'une partie des souscripteurs, l'autre a opté pour une assurance auto plus classique mais « à un prix inférieur en moyenne de 35 % à ceux du march頻, indique Amaguiz. Au-delà du prix, la compagnie se distingue, car elle a réussi à casser les codes de l'assurance. La souscription est en ligne et immédiate à tout moment. La résiliation aussi est possible à tout moment, ce qui est unique sur le marché. La démarche est simple, les montants garantis sont indiqué en euros (et pas en points d'indice), le fontionnement est en « tous risques sauf », autrement dit tous les événements sont couverts sauf ceux qui sont explicitement exclus. Chaque client se voit affecté à un conseiller nominativement désigné, pour éviter la relation dépersonnalisée souvent critiquée dans la vente à distance. Et, cerise sur le gâteau, l'assureur a promis la stabilité des tarifs pour trois ans. Les recettes créées pour l'auto ont été transposées à l'assurance habitation (25 % moins chère que la moyenne du marché) et le seront demain aux autres produits vendus en ligne.Des spots sur un ton décaléLa campagne publicitaire est aussi pour beaucoup dans le succès d'Amaguiz. Le ton délibérément décalé des quatre films télévisés a rencontré l'approbation du public. « Le choix de l'acteur Jean Rochefort s'est imposé, car il est à la fois populaire et transgénérationnel », expliquait Michel Lungart, PDG d'Amaguiz, lors du lancement. Chaque spot illustre l'une des orginalités de l'e-assureur et conclut : « C'était comment l'assurance avant ? » Un budget publiciaire massif de 15 millions d'euros a permis à la société de gagner très vite en notoriété. « La notoriété d'Amaguiz auprès de la cible visée est presque du double que celle que nous avions anticipée», indique aujourd'hui Thierry Martel. Amaguiz a aussi sponsorisé des émissions de télévision,distribué des millions d'encarts dans les journaux et conduit une grosse campagne en ligne.La start-up a bénéficé à plein du soutien financier de sa maison mère? sans en avoir les contraintes : Amaguiz dispose de ses effectifs propres et de locaux séparés dans la banlieue nantaise. D'ailleurs Groupama veut en faire une plate-forme d'assurances dommages pour offrir ses services en marque blanche à d'autres réseaux de distribution. Le partenariat conclu en assurance dommages avec la Banque Postale utilisera la plate-forme Amaguiz. Une clientèle haut de gammeGroupama ? qui a ses racines dans la France rurale et les villes moyennes ? voulait conquérir une clientèle de jeunes cadres et de professions libérales. C'est chose faite avec Amaguiz : « Les souscripteurs sont bien dans la cible, c'est-à-dire des CSP+, urbain, entre 25 et 45 ans, affirme Thierry Martel, avant d'ajouter, il n'y a pas de cannibalisation des autres réseaux du groupe : 95 % des clients conquis par Amaguiz n'étaient ni clients de Groupama, ni du Gan. » L'approche low-cost revendiquée de l'assureur n'a donc pas été un frein pour la clientèle visée, ni pour la croissance du chiffre d'affaires. Au contraire, « les tarifs sont moins chers que le marché, mais le parc automobile assuré est plus haut de gamme et plus récent que la moyenne. Le pourcentage d'assurances tous risques est également plus élevé. Tout cela contribue à faire monter le niveau de prime », explique-t-on chez Amaguiz. Et la sinistralité « est en ligne avec nos prévisions, voire même légèrement en retrait », précise Thierry Martel. Même si la réussite de ce nouveau modèle doit encore se confirmer dans la durée, Groupama peut se féliciter de la réussite de sa stratégie de rupture sur Internet.
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