Conforama se modernise pour sauver les meubles

distributionLa nouvelle stratégie de Conforama sera-t-elle payante ? La filiale du groupe PPR s'impose un nouveau look, change son concept de magasins et va tester deux enseignes en 2010. Objectifs : relancer ses ventes et afficher une progression de 15 % en 2013. L'enseigne d'ameublement a placé la barre haut alors que le marché français des meubles recule de 10 % depuis le début 2009. « C'est un projet assez lourd. Il faut du temps pour transformer une marque. Et je sais combien j'ai mis mes équipes sous pression », reconnaît le PDG de la filiale de PPR, Thierry Guibert.Ce n'est pas la première fois que l'enseigne, née en 1967, revoit sa copie. Christophe Cuvillier, prédécesseur de Thierry Guibert à la tête de Conforama, avait doublé le nombre de rénovations de magasins à 20 par an et modernisé l'offre de meubles, de cuisines et d'articles de décoration. En vain. L'enseigne n'a pas réussi à résister à la tornade Ikea, à ses prix et à son image design. Début 2009, le suédois lui a ravi la place de numéro un du marché français, se hissant à 15,2 % de part de marché (contre 14,3 % à la filiale de PPR), soit grosso modo la part de marché que Conforama détenait? neuf ans plus tôt. Depuis, la filiale de PPR est victime du retournement du marché immobilier. Son chiffre d'affaires a reculé de 11 % au premier semestre 2009. Et sa marge opérationnelle a dévissé pour atteindre 2,4 %. À tel point que, début 2009, l'enseigne s'est imposée un plan de suppression de 800 postes. « Dans une perspective de long terme, il nous fallait réduire nos coûts », explique Thierry Guibert.60 % de l'offre renouveléeConforama vient de déployer les grands moyens pour relancer ses ventes. Depuis août, elle mène une campagne de publicité, une saga drolatique, à la télévision. « Nous y resterons trois ans au moins », jure Thierry Guibert. L'offre Conforama a été renouvelée à hauteur de 60 % pour faire de la place à des objets design mais pas chers. Sa paire de vases à 1,99 euro et ses coussins léopard à 8,90 euros lui assurent désormais des publications dans la presse de décoration, caution indispensable pour convaincre les clientes aujourd'hui.De nouveaux services, dont la vente en ligne et la livraison le jour même de l'achat, ont été mis en place. Et, dans quatre magasins tests à Paris, Coignières, Cormontreuil, Marseille et Longwy, un nouveau merchandising a fait progresser le chiffre d'affaires de 10 % minimum. Neuf autres magasins devraient être rénovés cette année, puis 15 à 20 en 2010 et autant en 2011. D'ici là, Conforama aura ouvert deux nouvelles enseignes, Confo Dépôt et Confo Déco. La première écoulera ses invendus à Aulnay-sous-Bois. La seconde vendra sa gamme d'articles de décoration dans des magasins de petits formats, en centre-ville et en centre commercial. Un créneau que ses concurrents, Casa ou Côté Maison, occupent depuis fort longtemps. Juliette GarnierDébut 2009, Ikea lui a ravi la place de numéro un du marché français.