Le PDG d'Ethical Coffee Company (ECC) Jean-Paul Gaillard assure ne pas vouloir prendre sa revanche sur Nespresso, qu'il a dirigé entre 1988 et 1997. Pourtant sa joie de mettre des bâtons dans les roues de son ancien employeur est palpable. « Nous serons leader dans cinq ans », résume-t-il. En attendant, ses dosettes, lancées en mai dernier en exclusivité chez Casino 25 % moins chères que celles du numéro un, s'écoulent selon lui chaque jour à plus de 70.000 exemplaires. « Nos rotations en rayon sont 1,7 fois plus rapides que celles de Coca-Cola ou de Nutella », continue le patron.Et les demandes des distributeurs affluent de France et du monde entier, de Carrefour à Ahold, de Rewe à Delhaize. « En les honorant tous, je serai déjà à plus de 5 milliards de dosettes », s'amuse-t-il. Pour le moment, l'exclusivité continue avec la chaîne Casino, où son produit est désormais disponible dans 600 points de vente. Mais le contrat d'exclusivité « devrait tomber » avant que les 9.000 magasins du groupe soient achalandés l'année prochaine. La marque Ethical Coffee pourrait même être lancée seule et non plus en cobranding avec celle d'un distributeur.Une seconde usine à l'étudeEncore faut-il que les capacités de production suivent. Elles sont de 120 millions de capsules par an aujourd'hui. Mais l'entreprise veut installer de nouvelles machines capables de produire 350 millions de capsules par an et ouvrir un second site près de Genève ou Fribourg en février. Du coup, après deux premiers tours de table de 10 millions d'euros chacun en 2008 et 2009, Jean-Paul Gaillard vient de lever 50 millions supplémentaires, dont 35 millions auprès du fonds 21 Partners. « Le concept est parfaitement calé, je suis très confiant dans cette affaire », explique Gérard Pluvinet, président de 21 Partners. Même les démêlés juridiques en cours ne lui font pas peur. Nestlé a assigné ECC pour violation de brevet auprès du tribunal de Paris. En retour, celui-ci a déposé plainte pour espionnage industriel. « Ça va durer deux ans et il y a toujours le recours à la Commission de la concurrence », rassure Jean-Paul Gaillard. Lui préfère rappeler que 56 % des consommateurs préfèrent son café dans des tests à l'aveugle réalisés par le cabinet Kurt Salmon Associates. « Quand on ajoute le prix, la disponibilité et l'emballage biodégradable, ce que n'a jamais réussi à faire Nestlé, les intentions d'achat s'envolent », se félicite-t-il. Dans ses estimations les plus basses, le patron, décidément sûr de lui, estime prendre 60 % du marché en 2015, avec seulement 5 références contre 21 chez Nespresso. Selon nos informations, les marges d'Ethical Coffee seraient de 20 %, quand celles du leader tombent à 7 % à cause des lourds investissements dans les 223 boutiques et la publicité. Et pour vraiment accélérer la cadence des ventes, ECC lancera dès 2011 sa propre machine, avec le fabricant italien Opem. Elle sera moins bruyante, compatible avec toutes les dosettes rigides et, bien sûr, très compétitive en prix. Sophie Lécluse

latribune.fr

20 Sept 2010, 14:02

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