Le distributeur automatique, premier canal de vente des boissons au Japon

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Presse, cigarettes, bol de nouilles, café en canette, mais aussi préservatifs ou même petites culottes... Les Japonais trouvent tout, ou presque, dans les distributeurs automatiques. On en dénombre 5,2 millions éparpillés à travers l'Archipel, dont la moitié vendent des boissons, ce qui en fait le premier canal de distribution des sodas, jus, thé, etc. (34 % de la distribution totale), à égalité avec les grandes surfaces. « Nous les utilisons toute la journée au bureau, dans les magasins ou dans la rue pour gagner du temps », explique Junichi Sakai, employé chez Suntory. Avec 452.000 distributeurs, son entreprise est numéro deux sur ce créneau, derrière Coca- Cola, qui en possède 840.000. L'investissement en entretien est conséquent. Chaque année, Suntory remplace 50.000 de ces appareils pour un coût de 20 milliards de yens (18 millions d'euros). Mais c'est le seul moyen pour le groupe d'Osaka de maîtriser sa distribution et d'avoir un accès direct à ses consommateurs. Car contrairement au géant d'Atlanta, qui vend dans les grandes surfaces et supérettes via sa propre force de vente de 6.000 commerciaux, Suntory passe par des grossistes et se contente d'une équipe propre de 1.200 vendeurs. « L'investissement de départ est plus faible, mais nous avons moins de latitude sur le choix des assortiments », confie le directeur du développement international, Nobu Torii. Or, les grands distributeurs imposent à leurs principaux fabricants d'innover en permanence pour faire revenir leurs clients en magasin. Des nouveautés forcément moins rentables que les quelques produits stars de l'entreprise, comme le café Boss ou le thé vert Iyemon. « Nous ne plaçons que nos produits à succès dans les distributeurs automatiques, qui sont, de fait, notre canal de distribution le plus rentable », conclut Nobu Torii. S. L.

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