La Tribune
On savait que 2009 serait à marquer d'une pierre noire pour la publicité. Mais là, c'est du jamais-vu... La baisse des investissements publicitaires en France a atteint 8,6% en 2009, ont rapporté mercredi l'Institut de Recherches et d'Etudes publicitaires (IREP) et France Pub. Les dépenses des annonceurs sont revenues sous la barre des 30 milliards (29,8 milliards d'euros), soit au-dessous de leur niveau de 2003. Jamais, les médias, les agences de publicité et d'achat d'espace n'avaient eu à affronter une telle récession. Les raisons à cette chute sont à la fois conjoncturelles et structurelles. « Ce n'est pas seulement parce que l'économie va moins bien. Le nombre de messages publicitaires ne varie pas », explique Xavier Guillon, directeur des études de France Pub. « La multiplicité des canaux rend les messages moins efficaces et leur fait perdre de la valeur ». Toucher un consommateur volatil, qui fuit les grands carrefours d'audience pour se disperser sur la Toile ou sur la télévision numérique terrestre, est de plus en plus ardu. Les prix (dans le jargon, le coût contact) se sont donc effondrés. Agences et médias doivent donc s'employer à revaloriser ce « coût contact ». Devant cette équation à plusieurs inconnues, l'Irep ne s'aventure pas à des prévisions. Un premier semestre 2009 catastrophique lui laisse mécaniquement entrevoir des signes d'amélioration. Mais pour 2010, l'Irep ne pronostique pas plus qu'une « stabilisation » du marché.En 2009, tous les médias (télévision, radio, cinéma, presse, affichage, annuaires et Internet) ont trinqué. L'IREP et France Pub font état d'une baisse de leurs recettes de 12,5% à 10,2 milliards d'euros. C'est 1,5 milliard d'euros de moins qu'en 2008. La presse, de loin la plus touchée, accuse une chute de 17,2% à 3,5 milliards d'euros, en raison notamment de l'effondrement de la presse gratuite (-26,4 %), de la presse professionnelle (-20 %) et de la presse magazine (-17,8 %). Les quotidiens nationaux voient leurs recettes fondre de 16,1 %. La télévision n'échappe pas à la tempête avec une chute de 11%, à 3 milliards d'euros. Plusieurs raisons à cela, explique Philippe Legendre, le directeur de l'Irep : «Les effets d'audience» d'abord. L'érosion de l'audience des chaînes traditionnelles éloigne les annonceurs. Or, leur report sur les chaînes de la TNT est insuffisant pour inverser la tendance. « La disparition de la publicité sur France Télévisions », d'autre part. « Il n'y a pas eu de transfert évident sur les autres chaînes, mais plutôt vers d'autres supports comme Internet ». La radio subit un fléchissement de 8,9 %, à 676 millions d'euros. Autre média de masse par excellence, l'affichage perd aussi 10,9 % à 1,1 milliard. Internet voit ses recettes fondre de 6,5 %, à 482 millions d'euros (un chiffre qui n'inclut pas les liens sponsorisés sur Google). « Internet est particulier », souligne-t-on à l'Irep. « C'est le média de tout le monde. Une partie des dépenses revient en réalité à la radio, la presse ou la télévision ». Les investissements réalisés hors média - annuaires, promotion, salons, parrainages, mécénat, relations publiques - et le marketing direct (mailing, téléphone...) se replient également.
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