Comment la Marine nationale a reconstitué ses troupes

« La Marine nationale n'est pas une marque marchande, mais elle évolue sur le marché de l'emploi. Dès lors, elle est en concurrence, non seulement avec les autres armées mais avec l'ensemble des entreprises. » Le capitaine de vaisseau Loïc Finaz, commandant du service de recrutement de la Marine nationale, ne peut être plus clair. Pour tenir ses objectifs annuels de recrutement (4.000 jeunes aux cursus très divers allant de la mécanique à l'informatique en passant par la restauration), il lui fallait, comme toute entreprise, donner envie. Seulement voilà. Depuis la fin du service militaire, les occasions de rencontre entre les jeunes et la Marine et ses nombreux métiers sont rares.« En 2007, trois ans après notre dernière campagne d'affichage, nous n'avions plus que 7.000 candidats pour 4.000 postes. Autant dire que notre capacité de recrutement était limitée », souligne le commandant. 2007, c'est aussi l'époque de « Second Life ». Un monde virtuel, qui attire des milliers de jeunes et dont les recruteurs ont très vite saisi l'intérêt. Avec un budget de 10.000 euros, la Marine nationale y installe une frégate qui y fera escale durant six jours. À son bord, les internautes y dialoguent avec des marins. « Cette opération a été le démarrage de notre apprentissage et elle portait en germe ce qui allait suivre », commente le lieutenant de vaisseau Caroline Ducret, chef du bureau communication du service de recrutement. Après cette première expérience, le service est plus que jamais persuadé que, pour attirer les candidats, il lui faut leur faire vivre l'expérience unique de la mer, le contact avec les marins. Deux ans plus tard, cette nécessité donnera naissance à la campagne de recrutement « Être marin ». Imaginée par l'agence DDB, lancée simultanément par 40 conférences de presse dans les différents bureaux de la Marine et par deux spots télé, pour un budget de 9 millions d'euros sur trois ans, son pivot central est bien sûr Internet. Un média qui s'impose compte tenu du budget et de la cible. « Le principal problème de la Marine était la méconnaissance absolue des différents métiers qu'elle propose. Il nous fallait trouver le moyen d'embarquer virtuellement à bord les éventuels candidats et de créer de nouvelles zones d'influence », détaille Vincent Léorat, directeur général de DDB. télé-réalitéDes missions sous forme de jeux vont permettre au site d'accrocher les candidats et de les inciter à poser des questions aux marins. Ce dispositif d'animations est complété par un concours, sorte de « Marine Academy », qui va permettre à quatre d'entre eux, sélectionnés par leurs pairs et la Marine, de partager la vie d'un vrai équipage pendant trois jours. Leur immersion à bord est retransmise chaque jour sur le site sous la forme d'une web série. « Au final, la campagne nous a permis de repasser au-dessus de la barre de 10.000 candidatures. La quantité est donc là, tout comme la qualité. Au-delà, elle a fait parler de la Marine et ancrer son image dans son temps », avance Loïc Finaz. Accessoirement, elle aura conduit à s'interroger sur la pertinence de l'identité de son site officiel de recrutement : marine.recrute.gouv.fr. Rebaptisé depuis quelques mois « Devenir marin », ce dernier est appelé à fusionner avec le site événementiel et à adopter son identité. Et pour cause, 44 % des internautes qui s'y connectent tapent directement « être marin » dans la barre de l'URL. R. M.