Ou La Yia. Le petit nom que s'est choisi L'Oréalcute;al pour conquérir la Chine signifie « beauté venue d'Europe ». En ce début de printemps, il fleurit sur de grandes affiches 4×3 aux quatre coins de Shanghai pour vanter rouges à lèvres, colorations et crèmes blanchissantes, censées protéger les Chinois des méfaits du soleil. Déjà 50 millions de consommateurs ont succombé au charme de ces trois idéogrammes. Soit 10 millions de plus que l'an dernier. « Depuis que Jean-Paul Agon [le P-DG de L'Oréalcute;al, Ndlr] a lancé sa croisade sur les émergents, je cherche des nouveaux consommateurs partout », s'amuse le président de L'Oréalcute;al China, Paolo Gasparrini. Et il n'a pas trop de mal à les trouver. Certes, la croissance de sa filiale est passée de 27 % en 2008 à 17 % en 2009. Mais comparée au reste du groupe (-?1,1 % en 2009) et au marché des cosmétiques chinois (+?10 %), Ou La Yia fait plutôt figure de premier de la classe. « Nous sommes passés de la 7e à la 5e place des pays du groupe, et devrions encore griller la priorité à l'Angleterre et à l'Espagne cette année, l'objectif étant de rapidement devenir la première filiale mondiale », déclare Paolo Gasparrini. Cette année, les ventes devraient dépasser le milliard d'euros, grâce à une croissance frôlant les 20 %. bataille de shampoingsSeule ombre au tableau, le concurrent Procter?&?Gamble est encore leader, avec 19 % du marché, contre 11,7 % pour L'Oréalcute;al. « Plus pour longtemps », assure le président de L'Oréalcute;al China, qui attaque aujourd'hui Procter sur son terrain de prédilection, les shampoings. « L'Oréalcute;al a pris vingt ans de retard sur ce segment », explique-t-on chez Euromonitor. En effet, lorsque Paolo Gasparrini a monté la filiale chinoise en 1996, il a choisi de se concentrer sur ce que L'Oréalcute;al faisait de mieux, les soins et le maquillage, où il est désormais numéro un, avec respectivement 55 % et 13 % du marché. Mais à Paris, Jean-Paul Agon s'impatiente devant les 40 % de Procter sur le segment des soins capillaires, le deuxième en Chine (26 % des ventes). Après trois ans de recherche, la filiale décline donc depuis septembre quatre lignes de shampoings et soins adaptés aux cheveux chinois. « L'équivalent d'Elsève en France, mais nous les vendons ici sous la marque L'Oréalcute;al, déjà connue », souffle le dirigeant.Son autre relais de croissance, ce sont les hommes. Ici, savons liquides et soins s'étalent sur des linéaires entiers chez Carrefour. Les ventes restent timides (400 millions d'euros environ) mais en hausse de 27 % en 2009. « Nous réfléchissons à lancer des déodorants, des baumes pour les lèvres ou même des colorations car les hommes chinois n'ont aucun tabou en matière de cosmétiques », se réjouit Paolo Gasparrini. Après les grandes villes, la filiale part à la conquête de celles de 500.000 habitants via les « cosmetic stores » (parapharmacies). Sur le chemin, L'Oréalcute;al n'oublie pas les autorités locales. Après 2 millions d'euros versés pour le tremblement de terre du Sichuan, il sponsorise l'exposition universelle (plus de 3 millions d'euros). L'enjeu le vaut bien. Le Chinois moyen ne dépense encore que 5 euros en cosmétiques par an, contre 80 pour un Américain et 115 pour une Japonaise. n

latribune.fr

18 Mai 2010, 23:27

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