Télé : 6 nouvelles chaînes pour un gâteau publicitaire en cure d'amaigrissement

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Le compte à rebours est bientôt lancé. Le 12 décembre prochain, le téléspectateur pourra zapper sur 6 nouvelles chaînes – Chérie 25, RMC Découverte, HD1, 6 Ter, L’Equipe 21 et Numéro 23 – qui viendront s’ajouter sur la télévision numérique terrestre aux 19 canaux existants. Ce nouvel arrivage, qui intervient 7 ans après le coup d’envoi donné à la TNT en France, ne manque pas de paradoxe. D’abord, parce que les poids lourds de la télévision – TF1 et M6 – qui lancent respectivement HD1, dédiée à la fiction, et 6Ter, nouvelle chaîne familiale - n’ont cessé de critiquer ce nouvel l’élargissement du PAF. Récemment, Nonce Paolini, le patron de TF1 leur a prédit un avenir funeste. Le patron de M6 Nicolas de Tavernost a carrément annoncé à l’Express qu’il y aurait «des morts». Les deux patrons exhortent une nouvelle fois le gouvernement à assouplir la réglementation que subit la télévision.La publicité va baisser ces deux prochaines annéesDe fait, ces 6 nouvelles chaînes, qui font cette semaine et la semaine prochaine leur show officiel devant les médias, naissent dans un environnement publicitaire particulièrement tourmenté. Les recettes nettes (une fois les rabais déduits) de la télé sont en baisse sur trois ans. L’agence Vivaki (Publicis) table pour 2012 sur un recul du marché de 2,8% à 3,2 milliards d’euros, de 1,5% en 2013 et sur un chiffre encore négatif pour 2014. Mauvaise nouvelle, Vivaki va dégrader ses propres prévisions, au regard de la mauvaise conjoncture notamment au second semestre. «Nous ne sommes pas très optimistes et nous allons même revoir nos prévisions à la baisse sur ces deux prochaines années», confirme à la Tribune, Philippe Nouchi, directeur de l’expertise médias chez Vivaki. Les 6 chaînes n’auront d’autres choix que de devoir prendre des parts de marché aux chaînes historiques, alors qu’en 2005, les chaînes de la TNT avaient bénéficié de la croissance du marché qui avait perduré jusqu’au décrochage de 2009. Facteur aggravant, elles devront affronter, selon Philippe Nouchi, «la vidéo en ligne», qui va commencer à grignoter lentement mais sûrement des parts de marché à la télé traditionnelle.Une rentabilité difficile à atteindreLa rentabilité sera donc très difficile à atteindre. Avec des budgets de croisière compris entre 30 et 50 millions d’euros, les 6 nouvelles chaînes doivent engranger 230 millions d’euros de revenus et atteindre 8% de part d’audience pour être à l’équilibre. Une ambition pas évidente selon Vivaki. La filiale de Publicis a calculé pour ces chaînes, des recettes totales de 70 millions d’euros en 2013, de 120 en millions en 2014, de 170 millions en 2015 et de 200 millions d’euros en 2016. Même cette année là, elles seront encore loin de l’équilibre. D’autant que le public est difficile à conquérir. «Nous les voyons prendre 6% de part d’audience en 2015», précise Philippe Nouchi.6 chaînes, 6 créneaux différents Qui tirera le mieux son épingle du jeu? Pas facile à dire pour l’instant. Seule certitude: les 6 chaînes auront une numérotation supérieure à 20, ce qui constitue un handicap. Dans le détail, Vivaki juge l’orientation choisie par Chérie 25 (NRJ) – les femmes - «un peu trop thématique», pour une chaîne qui a une ambition nationale, même la fameuse ménagère de moins de 50 ans est la cible principale des annonceurs. Quant à l’Equipe 23, qui sera dotée de 35 millions d’euros de budget, elle a l’avantage d’être seule sur son créneau – le sport - sans que cela lui assure automatiquement le succès. La difficulté: «il faut pouvoir intéresser le public même en dehors des compétitions sportives. Car, en général, les chaînes d’information sportive sont traditionnellement peu regardées», analyse Philippe Nouchi. Enfin, «Numéro 23», nouveau nom de TVous, lancée par Pascal Houzelot (fondateur de Pink TV), la chaîne de la diversité, devra aussi affiner son positionnement.Trois chaînes se disputeront un public «familial», plus féminin en journée, mais de manière différente. RMC Découverte, lancée par NextradioTV, conçue sur le modèle de National Geographic, espère séduire la famille et les hommes CSP+. 6Ter (M6) va mêler fictions et découverte, aura un coût de grille de 20 à 25 millions d’euros, soit un total d’au moins 32 à 37 millions si l’on compte les coûts de diffusion, et vise l’équilibre en 2016. De son côté, HD1, dédiée au cinéma, aux séries et aux fictions, vise 2% d’audience en 2016 avec un budget de 50 millions d’euros.

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