Benjamin Joinau, passeur entre les cultures à Séoul

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Savoir réconcilier affaires, érudition et convictions : ainsi pourrait se résumer le parcours réussi de Benjamin Joinau en Corée du Sud. Ce chef d'entreprise avisé vient de fêter les dix ans du Saint Ex, un charmant bistrot français situé en plein coeur de Séoul. Fait remarquable pour un restaurant, l'entreprise a été récompensée en 2009 par le prix de la PME de l'année, décerné par la chambre de commerce européenne en Corée. Le restaurant emploie 15 salariés, et ne désemplit pas. Pourtant, rien ne prédisposait ce titulaire d'un DEA en lettres classiques et d'une licence en philo à se lancer dans l'aventure entrepreneuriale. Arrivé « par hasard » en Corée du Sud en 1994, comme volontaire du service national (VSN), Benjamin Joinau enseigne pendant deux ans le français et le latin. « J'ai tout de suite aimé ce pays, ses gens, sa folie locale », se souvient-il. Il décide de rester, et devient lecteur dans une université de Séoul. Désireux de mieux faire connaître un peuple méconnu et attachant, il écrit en 1998 le premier guide français sur la Corée.Doctorant à l'École des hautes études en sciences sociales, Benjamin Joinau veut alors poursuivre ses activités académiques en Corée, tout en se lançant dans « quelque chose de radicalement différent ». En 2000, il décide, « avec beaucoup de naïveté », de créer son restaurant, dans le quartier central d'Ittaewon. « À l'époque c'était les bas-fonds, le quartier rouge », raconte-t-il. « On était l'un des rares restaurants d'une rue qui était faite de terre battue. » Mais le choix se révèle le bon : le quartier est aujourd'hui l'un des plus cosmopolites et des plus vivants de la capitale, un des lieux privilégiés de sortie des Séouliens.Lieu de vie et de rencontresÀ ses débuts, il n'a aucune expérience de la restauration. Mais Benjamin Joinau apprend vite. « Notre idée, c'était de créer un lieu de vie, de rencontres. » Le Saint Ex accueille des expositions, des concerts, des dégustations de vin, ou des cours de cuisine. Le succès est immédiat. Et le restaurant ne cesse de se réinventer : « Aujourd'hui, nous travaillons beaucoup sur l'origine de nos produits. Le but, c'est de promouvoir la tradition française, avec le terroir coréen. »Ce rôle de passeur entre les cultures française et coréenne, Benjamin Joinau ne le limite pas à la seule gastronomie. Hyperactif protéiforme et inspiré, il publie régulièrement des essais et des traductions de littérature coréenne, cofonde le Cercle des entrepreneurs francophones de Corée, et devient même une personnalité de la télévision locale. Il est aussi le cofondateur d'une maison d'édition, l'Atelier des Cahiers, « par envie de faire des livres en français sur la Corée ». Quant à son restaurant, Benjamin Joinau entend bien « continuer de rencontrer le goût des gens, et le goût du temps ». Tout en veillant à conserver l'esprit d'une PME : « Ce qui m'intéresse, ce n'est pas seulement le business, mais aussi l'aventure humaine qu'il y a derrière. »

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