Les viticulteurs de la Napa Valley voient rouge à cause de la crise

La Napa Valley a beau être la région la plus connue pour les vins en Californie, ses meilleures bouteilles, à plus de 100 dollars pour des Cabernet Sauvignon, ont de plus en plus de mal à trouver preneur. Victimes de la crise économique, les consommateurs rechignent à payer de telles sommes, et se contentent de bouteilles plus « ordinaires ». Selon les estimations des professionnels, les ventes de vins valant plus de 15 dollars ont baissé de 10% l'an dernier, et celles de vins à plus de 30 dollars, de 15%, voire de 30%, selon différentes sources. Quant aux vins à plus de 100 dollars, ils sont liés à l'activité des restaurants très haut de gamme. Or là aussi, le chiffre d'affaires a reculé l'an dernier. Enfin, avec un montant de 29 milliards de dollars, le total des ventes de vins américains a diminué de 3,3% en 2009, après une croissance ininterrompue - et quasiment un triplement - entre 1991 et 2008. Prix rigides « Ce recul de la consommation ne veut pas dire que les viticulteurs de la Napa Valley vont baisser leur prix », remarque Tom Davies, le président de V. Sattui, l'une des maisons de la région. Aux yeux des propriétaires, la notion de qualité est très liée au prix. Le baisser pourrait donner l'impression que la qualité n'y est plus... « Mais surtout, enchaîne Tom Davies, c'est parce que certains propriétaires ne peuvent pas se permettre d'opter pour un business modèle fondé sur une bouteille à moins de 75 dollars ». De fait, si la famille Sattui a acheté des vignes dans la Napa Valley pour 30 000 dollars l'acre jusque dans les années 1980 ? 1990, certains nouveaux venus ont payé jusqu'à 400 000 dollars peu avant le début de la crise économique. Béotiens, amateurs éclairés ou financiers ayant fait fortune à Wall Street, nombreux étaient ceux qui voyaient dans la vigne un art de vivre, facile et rentable. « Et nombreux étaient ceux qui se prenaient pour Château Laffitte », ironise Tom Davies. Avec des ventes en baisse de 30%, voire 50%, la déception est de taille ... Héritage de la prohibitionLes faillites se multiplient. Selon des sources bancaires, au moins 10 producteurs de la Vallée devraient être rachetés ou faire faillite dans les mois qui viennent, alors qu'aucune opération de ce genre n'avait été enregistrée en 2008. Ceux qui ont emprunté sont aujourd'hui en plus mauvaise posture. Comme sur le marché immobilier, les propriétaires en mal d'argent doivent en effet se résoudre à vendre, et les prix ne cessent de baisser. Depuis le pic de 2007, la valeur des vignobles a baissé de 15%. Et la situation, dans ce secteur qui mobilise des capitaux importants, pourraient continuer de se détériorer. Car outre le recul de la demande, les producteurs doivent aussi faire face à la restructuration en cours dans le secteur de la distribution, largement liée à la crise économique. Héritage des années de la prohibition, le transport d'alcool à travers les Etats était, jusqu'à ces dernières années, encore très réglementé. Du coup, les viticulteurs avaient pris l'habitude de confier la commercialisation de leurs produits à des distributeurs. Lesquels empochaient au passage une commission de l'ordre de 50%.... Or aujourd'hui, la poignée de grands distributeurs présents sur le marché ne s'intéresse pas, pour des questions de volumes, aux petits producteurs. « Think local »C'est pourtant la réalité quotidienne. Car si Mondavi produit des centaines de milliers de caisses de vins par an, la majorité des 400 producteurs de la Napa Valley tournent, eux, à environ 40 000 caisses ou moins. « Nous avons été les premiers, dans les années 1975, à miser sur la distribution directe », explique Tom Davies, de V. Sattui. Au nom de la réduction des coûts et de l'amélioration des marges. Mieux vaut en effet faire amener les consommateurs sur place et leur demander d'emporter eux-mêmes leur vin plutôt que de transporter ce produit, lourd et encombrant, à grands frais pour approvisionner un marché à l'autre bout du pays. Et mieux vaut empocher la marge complète au lieu de donner la moitié à un distributeur.... Salons de dégustation, restaurants spécialisés sur le lieu de production, clubs d'amateurs : toutes les méthodes sont bonnes pour attirer le client localement, sans oublier maintenant l'internet et les réseaux sociaux. « Aujourd'hui, tout le monde nous imite », s'exclame le président de V. Sattui. Pourtant, il y a encore quelques années, les princes de la Valley raillaient ce producteur pour ses méthodes et ses vins bon marché : ses meilleurs Cabernet Sauvignon sont en effet vendus à 50 dollars, et ses prix moyens sont de l'ordre de 25 dollars. Une aubaine pour les consommateurs avisés.