Sous l'enseigne Confo Déco, Conforama s'offre une séance de relooking

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Conforama poursuit sa mue. Ce mercredi, la filiale d'ameublement de PPR ouvre Confo Déco dans le centre commercial de La Part-Dieu à Lyon (Rhône). Ce magasin d'articles de décoration, où tapis, verrines et coussins se côtoient sur 690 m2, est l'un des leviers de modernisation du numéro deux français du meuble. « C'est une enseigne destinée aux centres-villes et aux centres commerciaux. Conforama se rapproche ainsi de ses clients », explique à « La Tribune » Thierry Guibert, son PDG. Connue pour ses grandes surfaces exploitées en périphérie (180 en France), Conforama vient chatouiller les Graine d'Intérieur, Alice Délice et autres Côté Maison, déjà bien établis sur le marché de la déco vendue en ville. Mais, avec ses lampes design à 19,99 euros et ses draps bayadères à 29,99 euros, elle occupe un créneau que Thierry Guibert juge inexploité en France en centre-ville. « Confo Déco est un concept qui reprend les petits prix de Conforama. En centre-ville, nous serons 20 % moins chers que nos concurrents », précise-t-il. Marché prometteurL'assortiment a été monté en piochant dans l'offre de Conforama. S'y ajoutent des gammes choisies par l'équipe de Sandrine Guichard, directrice de la catégorie Décoration chez Conforama depuis 2007. Ces articles représentent 10 % des ventes totales (2,9 milliards d'euros en 2009). « Cette part devrait grimper à 15 % prochainement », espère le PDG.L'enseigne se déploie ainsi sur un marché prometteur. Estimé à 10 milliards d'euros, il échappe aux aléas de l'immobilier et du meuble, tant les Français aiment renouveler leur intérieur à peu de frais. Qui n'a pas déjà cédé à la tentation chez Ikea ? Conforama veut, lui aussi, faire craquer ses clients, mais en centre-ville. « Le premier magasin devrait réaliser 2 à 3 millions d'euros de chiffre d'affaires », estime Thierry Guibert qui veut vouloir ouvrir 5 à 6 Confo Déco en 2011. Rapidement. Car il y a urgence. Confo Déco doit montrer aux Français combien Conforama maîtrise le design depuis l'adoption d'un nouveau concept en 2009 (20 de ses 180 magasins ont été rénovés depuis mi-2009). La manoeuvre tombe aussi à pic pour séduire d'éventuels candidats au rachat de Conforama. Il y a un an, PPR a décidé de la vendre pour se recentrer sur l'équipement de la personne. Et depuis, François-Henri Pinault, son PDG, vante le succès de la relance menée par les équipes de Thierry Guibert : au premier semestre, Conforama a accru son chiffre d'affaires de 10 % et son résultat opérationnel courant de 67,4 % (à 52,4 millions d'euros). Soit 7,6 % de marge opérationnelle.

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