Maaf opère un virage marketing en douceur

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La saga publicitaire « Palace » de Maaf Assurances, lancée en 2004, continue mais elle change de ton. À compter d'aujourd'hui sur les écrans télévisés, l'assureur mutualiste lance une nouvelle campagne qui s'articule autour de quatre films. Baptisée « programme génération Maaf », cette nouvelle série veut tenir compte d'une évolution des attentes du public. « Après la crise, les gens attendent plus de morale, plus d'implication sur l'environnement », estime le directeur général, Étienne Couturier. « Faut-il continuer à communiquer sur les produits ou considère-t-on que les entreprises doivent donner plus de sens à leur action ? » s'interroge-t-il. En réponse, Maaf a conçu une campagne thématique qui vise à apporter la preuve de ses engagements.La « référence qualité-prix » reste la signature de la marque, qui se classe deuxième en termes de notoriété spontanée derrière Axa, mais sur une autre modalité. Ainsi, « la défense du pouvoir d'achat : 0 % de hausse de tarif auto depuis six ans » fait l'objet du premier film, car l'assurance auto est « le produit qui tire tout le portefeuille », selon son directeur général, qui anticipe une progression du nombre de véhicules assurés de 3 % cette année. L'effet conjugué d'une reprise de la sinistralité et d'une concurrence accrue pourrait cependant conduire Maaf à revoir ses tarifs à la hausse dans l'avenir. Le changement de message sur le prix arrive donc à point nommé.budget pub inchang髠Les consommateurs ne veulent plus que du prix, ils veulent aussi de l'humanisme, affirme Étienne Couturier. Nous voulons apporter la preuve que l'on peut conjuguer le business et les valeurs. Ces valeurs sont les nôtres, nous les défendons depuis des années avec la fondation Maaf, la baisse des prix des prothèses auditives, le bonus auto à vie, par exemple. Mais nous ne le mettions pas assez en avant. » C'est chose faite. Le deuxième film publicitaire a pour thème « R écompenser la prudence ». L'accent est mis sur le bonus à vie en assurance auto attribué par la mutuelle aux bons conducteurs. La sécurité de l'épargne est le thème du troisième spot, un sujet jugé important après la chute des marchés financiers. Dans un registre différent, le quatrième film porte sur le logo au dauphin que la marque a adopté en 1991. Beaucoup l'ont oublié car l'animal s'est un peu perdu dans la réalisation très stylisée du dessin. Du coup, sur l'écran, les téléspectateurs assisteront à la transformation d'un vrai dauphin? en logo, pour rappeler son origine. L'assureur en profite pour évoquer son engagement en faveur du fonds « Save your logo », qui finance des actions en faveur des espèces menacées (lire l'encadré).Le budget publicitaire reste au même niveau que les années précédentes. Il s'élèvera à 25 millions d'euros (télé, radio) et respectera la règle du groupe, qui prévoit que la publicité ne doit pas coûter plus que 2 % du chiffre d'affaires.

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