La Tribune
Eurovet veut y croire. L'organisateur du Salon international de la lingerie (SIL), qui ouvre ses portes samedi pour trois jours à Paris-Expo Porte de Versailles, espère un petit rebond en 2010. L'an dernier, le marché français de la lingerie féminine n'a pas été épargné par la crise de la consommation, à contre-courant des tendances observées auparavant. En période de vaches maigres, en effet, les femmes s'accordaient toujours un petit plaisir en « craquant » pour un soutien-gorge ou une nuisette. « Cette fois, il n'en a rien ét頻, observe Corinne Petit, directrice marketing du fabricant américain VF (Lou, Variance, Bestform) en France.Les ventes de lingerie ont chuté de 4,5 %, pour s'établir à 2,5 milliards d'euros, à fin novembre 2009, selon l'Institut français de la mode. « Mais le marché résiste mieux que d'autres segments de l'habillement. Les ventes de prêt-à-porter féminin sont en recul de 5,7 % », pointe Valérie Lemant, directrice du SIL, en tablant sur une stabilité en 2010. Autre sujet d'optimisme : les préparatifs de l'édition 2010 de ce salon laissent penser que les acheteurs sont de retour. Le salon avait essuyé un recul de fréquentation de 22 % en 2009, à 20.254 visiteurs. « À la veille du salon 2010, les préinscriptions étaient en hausse de 16 % », observe Valérie Lemant. Les détaillants indépendants reviendraient en force (+ 40 %). Et pour cause : en 2009, les boutiques multimarques ont vécu sur leurs stocks de 2008 en écoulant leurs invendus. Cette année, il leur faut de la marchandise. Mais ils ne délieront pas pour autant leur bourse.La prudence sera aussi de mise dans les grandes centrales d'achat des hypermarchés (21 % du marché en valeur, en recul de 1 point) et les grands magasins (10 %, ? 1 point). « Nos clients ont été très frileux. Leur mot d'ordre 2009 était aussi de réduire leurs stocks », confirme Thierry Simon, directeur général de Le Bourget.« cher ticket d'entrée »Les marques de lingerie devront aussi composer avec un nouveau paysage de la distribution. « Les chaînes spécialisées, qui étaient jusqu'ici le moteur du marché, ne le sont plus », explique Nathalie Gennérat, directrice d'études à l'Institut français de la mode. Délaissées par les 15-24 ans toujours moins dépensières (? 25 % de budget lingerie), leur part de marché a reculé de 1 point en 2009, à 19 %. Et les hypermarchés, premiers clients des Dim, Passionata et autres Variance, cherchent la rentabilité coûte que coûte. Quitte à écarter des marques reconnues au profit de leurs marques propres, toujours plus rentables. « Il y a très peu de nouveaux entrants sur le march頻, constate dès lors Valérie Lemant. « Car le ticket d'entrée est de plus en plus cher », juge Corinne Petit. Du coup, plusieurs fabricants réduisent leurs ambitions. Le Bourget a mis en sommeil sa marque Les Dessous Chics lancée en 2005. VF en a fait autant avec Vassarette, sa marque séduction, pour mieux promouvoir Variance, sa marque généraliste, et Bestform, sa marque pour poitrines généreuses. D'autres cherchent de nouveaux circuits de vente. « Il y a peu, le Web était décrié. Beaucoup ne voulaient pas en entendre parler. Mais aujourd'hui, Internet est intégré dans leur stratégie », constate Anne-Laure Brémond, fondatrice du site 1001dessous.com. Et pour cause : l'e-commerce raffle désormais 5,6 % des ventes de dessous.
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