Dim veut casser la baraque. La marque détenue par Sun Capital Partners va lancer un nouveau soutien-gorge, le Body Lift, sur une promesse des plus alléchantes : remonter les seins, les recentrer et les maintenir, en se faisant oublier, a contrario d'un push-up souvent inconfortable. Trois ans ont été nécessaires pour mettre au point ce modèle dans les services de recherche et développement de la marque à Autun (Saône-et-Loire). Assemblé dans les usines Dim de Roumanie, il est fabriqué à partir d'une microfibre satinée et stretch sur laquelle sont appliquées des stries de silicone dans les bonnets et sur les bretelles. L'ensemble est insensible à la température, à la manière d'un moule à gâteau en silicone, assure la marque. Le Body Lift s'adresse aux femmes de plus de 35 ans que les lois de la gravité désespèrent. « Et qui veulent retrouver les seins de leur 20 ans », ose Fabienne Mallat, directrice de la communication. Dim ne manquera pas de déballer cet argumentaire cosméto-esthétique lors d'une énorme campagne de publicité télévisée prévue cet automne, date de son entrée dans tous les hypermarchés de France, au prix de 26,90 euros. Une campagne dans la presse accompagnera son lancement dans les grands magasins et chez Monoprix, en avril. Des nouveautés très remarquéesCinq ans après son rachat par Sun Capital Partners à l'américain Sara Lee, le leader du marché français de la lingerie féminine (296 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009) signe ainsi un grand retour dans l'innovation, son moteur depuis sa création en 1953. L'inventeur du bas Dim-Up et du collant en Lycra a les plus grandes ambitions pour ce nouveau soutien-gorge. Son succès pourrait égaler celui du Body Touch, modèle dépourvu de couture. « Dix ans après son lancement, Dim en vend encore plus de 1 million d'exemplaires par an », indique Véronique Carn, directrice marketing. En 2009, Dim avait déjà relancé ses collants. Avec succès. La marque, également numéro un du marché dit des chaussants, a fait un tabac avec son collant Body Touch, dont la ceinture ne serre pas. Plus de 2,5 millions d'exemplaires ont été vendus. « Nous avions prévu d'en vendre un million », se félicite Véronique Carn. Un Dim-Up dont la jarretière ne serre pas sera lancé en septembre. Signe que la marque n'a pas dit son dernier mot face à la montée en puissance des labels de distributeurs.
Dim repart à l'offensive
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