Internet modifie les stratégies publicitaires

Qu'il semble loin le temps où les agences médias avaient un mal fou à vendre de la publicité sur Internet car ce dernier n'était pas compris comme un média. Certes en 2009, année noire pour le secteur des médias, le Web a pour la première fois marqué le pas. Mais, il a réussi à tirer son épingle du jeu avec un repli limité de 1,5 % (chiffre Irep) de ses recettes publicitaires. Média de masse par excellence avec 30 millions d'internautes en France, le Net a fait officiellement son entrée dans la cour des grands en devenant le troisième support publicitaire devant la radio. Mais toujours derrière la télévision et la presse. Aujourd'hui 97 % du top 100 des annonceurs communiquent sur la Toile. « Internet devrait continuer à croître mais devrait se stabiliser autour de 25 % », estime Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente d'Aegis Europe du Sud dont le groupe organisait en fin de semaine un séminaire consacré aux tendances de communication pour 2010. De même, elle estime que si les annonceurs se sont tournés vers Internet où les tarifs restent bon marché malgré une audience en forte croissance, « c'est plus un choix de crise que stratégique ». Si Internet accueille lui aussi des campagnes publicitaires classiques, d'images ou de produits, les annonceurs profitent des nouvelles technologies pour communiquer autrement. Les marques se sont engouffrées dans la création de mini site à leur effigie à l'instar de Nivea qui s'est associé avec le site MSN de Microsoft pour y placer un espace beauté offrant à l'abonné de tester des produits et autres contenus réalisés par l'annonceur. Kellogg's a fait de même pour promouvoir sa marque et non plus ses seules céréales en s'associant avec aufeminin.com sur lequel il propose un parcours de remise en forme à la sauce Kellogg's. La fin d'une dictatureMême l'armée de terre a profité de la Toile en proposant avec Skyrock un programme de téléréalité sur le Web. Bilan : 1 million de pages vues et 100.00 candidatures. Grâce au numérique, jamais l'expérience de la marque n'a été poussée aussi loin. Et ce n'est pas fini, à en croire les professionnels de la publicité. « C'est le retour au source, Popeye mécène des épinards, car avec Internet la marque détrône le produit. C'est la fin de la dictature du marketing, du produit roi, sacralisé et au centre de tout programme de communication », insiste Christophe Lambert, président de Blue, agence de coproduction de contenu qu'il a fondé avec le cinéaste Luc Besson. Pour le publicitaire qui s'est associé avec Aegis en lançant Blue AM, il est urgent de divertir le consommateur. La Recherche d'audienceEt Chrisophe Lambert de citer en exemple des marques comme Nike qui n'a jamais parlé de ses produits dans ses campagnes ou de BMW qui n'a pas hésité à investir dans le spectacle avec un film publicitaire longs (8-10 minutes) diffusé sur Internet et qui a réussi à renforcer la valeur de la marque. Matthieu Morgensztern, directeur général d'Isobar, filiale numérique d'Aegis Media, croit lui aussi dur comme fer que l'avenir de la publicité sur Internet passe par des opérations spéciales comme la création de plates-formes communautaires de contenus car « les annonceurs recherchent de plus en plus de l'audience ». Mais Internet doit rester vigilant. « Ce qui fait le succès d'un média d'un point de vue publicitaire, c'est son attractivité et sa capacité à faire sa loi. Pendant des années, la télévision a joué ce rôle puis Google est arrivé et Internet est devenu le média le plus sexy », souligne Marie-Laure Sauty de Chalon. Et d'ajouter, « quand on voit le succès d'?Avatar?, la 3D pourrait bien créer la surprise et ringardiser Internet... »