Club Med cherche modèle

En 2010, le Club Méditerranéeerranée fête son soixantième anniversaire. Après toutes ces années, l'insouciance qu'évoquent les vacances proposées par la marque de tourisme dans ses villages forme un contraste face aux problèmes rencontrés par l'entreprise. Les comptes de l'exercice 2008-2009, en perte nette de 53 millions d'euros, qui seront détaillés ce jeudi 25 février lors de l'assemblée générale des actionnaires par le PDG, Henri Giscard d'Estaing, témoignent des difficultés persistantes de l'entreprise à trouver un modèle économique pérenne. La situation est d'autant plus compliquée que l'entreprise est assimilée en France à un monument national. Et cette notoriété a son revers : tout le monde a un avis sur la stratégie industrielle qui devrait être menée par le groupe !Le dernier « spécialiste » en date a été Bernard Tapie. En 2009, fort d'un peu plus de 1 % du capital, l'homme d'affaires a vivement critiqué la stratégie d'Henri Giscard d'Estaing. Il a dénoncé la montée en gamme de la marque mise en place à partir de 2002. Cette stratégie, qui avait pour but d'enrayer la décrue des clients et d'accroître la recette par client, a été finalisée cet hiver. Elle a nécessité un investissement de 1 milliard d'euros en cinq ans et la fermeture de 40 villages non rentables. Pour Bernard Tapie, ce parti pris était « une mauvaise idée », car, pour lui, « le Club Med, c'est un concept populaire, festif, convivial », peu compatible avec le haut de gamme.Le duel entre les deux hommes devait atteindre son point d'orgue lors de l'assemblée générale. Il n'en sera rien : Bernard Tapie a finalement empoché une confortable plus-value de 2 millions d'euros et se désintéresse désormais du dossier. Mais ses critiques continuent de rencontrer un certain écho. Avec des intentions plus amicales, un autre homme d'affaires se penche en effet sur le Club Med. Il s'agit de Christian Audigier, un Français qui a fait fortune dans la mode aux États-Unis, bien connu de la presse people. Sans être actionnaire, il a toutefois rencontré Henri Giscard d'Estaing pour lui exposer son idée de faire venir des célébrités dans les villages pour doper la notoriété du Club Med aux États-Unis et au Japon. Le financier, fils de l'ancien président de la République, et l'autodidacte qui a le marketing dans le sang se sont parfaitement entendus. Sans rien concrétiser. Le rendez-vous prévu à New York, en janvier dernier, n'a pas eu lieu et aucune nouvelle date n'est prévue à ce jour.Bref, le Club Med aborde une nouvelle étape de son histoire. Ses atouts sont connus : une marque forte évaluée en 2008 à 438 millions d'euros, des villages rénovés revendiquant un positionnement haut de gamme, un concept de vacances tourné vers l'hôtel-club, formule plébiscitée par les familles. Pour cette clientèle, le Club est devenu un spécialiste de l'accueil des enfants, des bébés aux ados. L'hiver, la marque dispose d'une offre sans équivalent chez ses concurrents de près de 30 villages dédiés au ski. Leurs taux d'occupation sont records : plus de 90 % par exemple pour le village de Val-d'Isère à la mi-janvier, hors vacances scolaires.Ses points faibles sont tout aussi connus : 76 villages éparpillés à travers une trentaine de pays et proposés à des clients du monde entier. Ce modèle, qui nécessite beaucoup d'énergie, est à l'opposé de celui développé par les poids lourds du voyage en Europe, comme TUI ou Thomas Cook, qui misent sur un tourisme de masse sur un nombre restreint de destinations. D'où l'image de prix « prohibitif » qui colle à l'enseigne Club Med. Le groupe ne dément pas vraiment. « Nous nous intéressons aux 20 % de la population mondiale les plus aisés, nous ne sommes pas un opérateur de masse », rappelle Henri Giscard d'Estaing pour insister sur « le bon rapport qualité-prix ». Ce n'est pourtant pas toujours le cas. Si les derniers villages rénovés et classés, selon le Club Med, en catégorie 4 et 5 Trident, s'approchent du luxe, ils représentent une part minoritaire du parc. Du coup, la montée en gamme n'est pas toujours perçue par les clients qui retiennent surtout la valse des étiquettes. Les tarifs du Club dépassent largement ceux des autres marques d'hôtels-clubs qui n'ont cessé de se développer ces dernières années. Le Club Med se sent « incomparable », au point d'oublier de surveiller ses concurrents. Un haut cadre du groupe avoue n'être jamais allé voir autre chose que des Club Med et avoir ainsi découvert récemment que d'autres marques faisaient des spectacles le soir !Pourtant, à l'occasion de l'assemblée, le Club Med devrait annoncer, dans un contexte encore difficile, un léger mieux dans les réservations. Mais les critiques persisteront tant que le Club Med n'aura pas démontré sa capacité à dégager des bénéfices. Ce n'est pas espéré avant 2012, selon les analystes financiers. Henri Giscard d'Estaing se refuse à faire des prévisions depuis qu'il a annoncé, un peu vite en 2003, un objectif « ambitieux mais réaliste » de 100 millions d'euros de résultat d'exploitation pour 2006 qui n'a toujours pas été atteint, ramenant la valorisation du groupe en Bourse autour de 300 millions d'euros. La société continue à aller de l'avant. En novembre 2010, un premier Club Med ouvrira en Chine. La marque au Trident espère compter 200.000 clients chinois en 2015. Et le village de Taba, en Égypte, sera inauguré cette année. Il sera l'aboutissement de la montée en gamme du Club Med et la vitrine de sa stratégie qui lui manque dans le Bassin méditerranéen. Il sera suivi du village d'Oman en 2012, qui s'annonce spectaculaire. Désormais, les villages du Club Med n'ont plus rien à voir avec le concept initial, créé par Gérard Blitz, associé à un fabricant de tentes, Serge Trigano. Ils privilégiaient la vie en plein air, la pratique du sport, dans une ambiance décontractée appliquée dans un premier Club Med à Alcudia, aux Baléares, suivi, cinq ans plus tard, d'un village de bungalows à Tahiti. Les attentes des clients ne sont plus aujourd'hui les mêmes. Seule la devise de Gérard Blitz reste toujours d'actualité : « Le but de la vie, c'est d'être heureux ! » Héléna Dupuy
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