Miele cultive son indépendance

Miele nage à contre-courant de ses concurrents. Sans coup férir. « Sur le dernier exercice clos fin juin 2009, l'activité n'a régressé que de 1,7 % », s'est félicité hier son co-président, Reinhard Zinkann (arrière petit-fils du cofondateur de la marque), de passage à Paris, pour le lancement mondial d'un nouveau lave-vaisselle à plus de 1.050 euros. Connue pour la robustesse de ses produits, la marque allemande ne soigne guère le design de ses machines et réfrigérateurs. à contrario des LG ou Samsung. « Le design d'un produit Miele est intemporel, il doit pouvoir durer plus de 20 ans », explique Reinhard Zinkann. Miele ne fait pas non plus dans le low-cost, au contraire de Fagor-Brandt ou Indesit qui exploitent une marque d'entrée de gamme. « Nos tarifs sont de 40 % à 80 % plus chers que les prix moyens du marché », chiffre Reinhard Zinkann. Enfin, à l'heure où les marques entrent dans tous les points de vente, Miele les trie sur le volet. « En fonction de la formation des vendeurs, du niveau de service etc... », énumère Gustav Schütz, directeur général de Miele en France. distribution sélectiveAprès l'adoption de cette stratégie de distribution sélective, la marque a réduit d'un tiers sa diffusion en Allemagne voilà deux ans. « Depuis, notre activité y a progressé de 10 % par an », indique Reinhard Zinkann. Miele va étendre cette stratégie en Europe (65 % de ses 2,77 milliards d'euros de ventes en 2008-2009) en commençant par la France, son quatrième marché. Pas question pour autant d'ouvrir des magasins à son enseigne. « Nous observons ce que fait Apple. Mais, au fond, ce n'est pas pour nous », juge Gustav Schütz. Dans ses pays clefs, la marque préfère ouvrir des show-rooms tout à sa gloire, les Galeries Miele. Elle en exploite déjà une trentaine, notamment à Paris. Kiev, Riga et Shanghai suivront. Ces show-rooms mobiliseront une partie des 138 millions d'euros consacrés à ses investissements en 2010. Le reste de ce budget sera entièrement dévolu à la recherche et au développement. Car, procéder à des rachats ou se rapprocher d'un autre fabricant n'est pas du goût de Miele. Depuis sa création en 1899, la marque est détenue à 100 % par les familles de ses deux fondateurs, Carl Miele et Reinhard Zinkann. Et une cession n'est aucunement envisagée. Juliette Garnie