Ruée vers l'édulcorant stévia

Prêt, feu, partez ! Après un mois d'atermoiement politico-administratif, le stévia est enfin autorisé par l'Autorité française de sécurité sanitaire des aliments comme édulcorant de table. Cette plante au pouvoir sucrant trois fois supérieur au sucre, mais sans calorie, a déjà pris 12 % du marché aux États-Unis en à peine un an. D'ici à 2015, son potentiel serait de 35 % du marché mondial des édulcorants ? estimé à 2 milliards d'euros ? et de 50 millions d'euros en France. Du coup, c'est la ruée dans l'Hexagone.Un acteur, le géant des édulcorants Merisant (60 % du marché classique via sa marque Canderel), semble plus déterminé que les autres. Il vise 50 % du marché des édulcorants naturels, avec un nouveau label, Pure Via, qui sera lancé en mars sous forme de sticks et de poudre, avec une recette adaptée au goût français (cinq ans de recherche) et un prix très attractif : 2,75 euros les 40 sticks. Trop attractif, selon les concurrents qui crient au dumping. « Au lieu de créer de la valeur, il casse le marché en vendant sans rentabilit頻, accuse Bertrand Jacoberger, président de Solinest. Du coup, ce leader des produits de devant de caisse ne lancera pas sa marque Real Stevia, pourtant en phase finale de développement, et veut utiliser la molécule dans deux boissons fonctionnelles, Liv Maté et Liv Gouagou, dotées de vertus énergisantes et 100 % stevia, sans aucun autre sucre. Objectif : concurrencer le chimique Red Bull et être le petit caillou dans la chaussure de Coca-Cola, premier à se lancer en France avec sa marque Fanta Still. Mais, dans ce dernier, le stévia n'est présent qu'en complément du sucre pour faire baisser la part de ce dernier de 30 %. « Difficile alors de revendiquer la naturalité inhérente au stevia », souligne Vincent Prolongeau, directeur général de PepsiCo France. Lui a déjà conclu un partenariat avec Merisant pour bénéficier de la molécule mais préfère observer la réaction des consommateurs avant de se lancer. concurrence« Le stévia a un goût très marqué qui nous oblige à le mélanger avec d'autres sucres, ce qui me semble peu pertinent sur le marché français », continue-t-il. Côté édulcorant, d'autres acteurs osent défier Pure Via. Distriborg se lance, mais au rayon diététique pour compléter sa gamme de sucre santé à la marque Vivis. Hermesetas, plus dangereux, revendique l'autre moité du marché en grandes surfaces via une gamme très large (stick, poudre, liquide et sucrettes) et 4 millions d'euros de publicité en avril. Sophie Lécluse