Rebond des volumes publicitaires depuis l'automne

Après un début d'année calamiteux, les investissements publicitaires bruts ont rebondi de 9 % lors du dernier trimestre 2009, selon les chiffres publiés mercredi par Kantar Media (ex-TNS Media Intelligence). Toutefois, cela est dû à un effet de base, car le dernier trimestre 2008 était tombé très bas. Quant à la première quinzaine de janvier 2010, elle est en croissance, et retrouve à peu près le niveau de 2008, mais elle n'est toutefois pas aussi dynamique que le dernier trimestre 2009.Ce rebond tardif permet à l'année 2009 d'afficher une modeste croissance de 1,4 %. Un chiffre brut à prendre avec des pincettes, car il se base sur les tarifs catalogue avant ristournes, or celles-ci sont encore plus importantes en période de crise. En 2008, Kantar avait annoncé une croissance brute de 5,3 %, mais le marché avait en réalité reculé de 1,4 % en net.m6 sort gagnantLa télévision passe en tête des supports, dépassant la presse. Une croissance due aux nouvelles chaînes de la TNT, dont le poids est encore modeste (17 %) mais la croissance forte (+ 59 %). France Télévisions, en raison de la suppression de la publicité après 20 heures, voit sa part de marché reculer de 4,3 points. Selon Kantar, « il y a eu peu de report vers les autres chaînes », mais cette suppression a quand même « amorti le choc », qui, sans cela, « aurait été plus fort ». C'est M6 qui sort « gagnant » de l'opération, avec des recettes brutes en hausse de 4,8 %, et une part de marché progressant de 1,7 point. Mais en net, la Six a annoncé que ses recettes ont reculé de 8 % (voir page 16). Pour sa part, TF1 voit ses recettes brutes progresser de 1,7 % et gagne 2,1 points de part de marché.Quant à la presse, son recul global cache des évolutions contrastées. Ceux qui ont le mieux résisté sont les quotidiens, « grâce à leur réactivit頻, estime Kantar. Les recettes brutes des quotidiens gratuits ont progressé de 12 %, celles des régionaux de 15 %, tandis que les quotidiens nationaux ne reculaient que de 1,7 %, et auraient même été stables sans tenir compte du fort recul de la publicité financière. Mais cela a été compensé par un recul de 9 % des magazines, en particulier ceux consacrés à l'automobile (? 39 % en volume), à la télévision (? 23 %), à la culture (? 22 %), et les masculins (? 20 %).Deux supports tirent leur épingle du jeu : la radio et Internet, dont la croissance est toutefois moitié moindre qu'en 2008. Tous médias confondus, le nombre d'annonceurs a reculé de 4 %, ce que Kantar juge « inquiétant ».

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