CWF réussit à garder la tête hors de l'eau en 2010

Le pari dans lequel s'est lancé Children Worldwide Fashion (CWF) en 2009 est en passe d'être gagné. L'an passé alors que la crise affecte le secteur, le groupe spécialisé dans le vêtement haut de gamme pour enfants décide de créer sa propre enseigne de distribution Atelier de Courcelles. Un an et une vingtaine de boutiques plus tard, sa présidente Chrystel Abadie-Truchet évoque de très bonnes performances sans toutefois donner plus de précisions sur les données chiffrées. CWF s'est donné deux ans pour atteindre la rentabilité, « ce qui devrait être le cas ».Le lancement d'Atelier de Courcelles est d'autant plus un pari qu'il constitue une rupture dans la stratégie de CWF. Dans les années 1960, l'entreprise, alors appelée Albert SA, se développe dans la production de vêtements de prêt-à-porter pour enfants pour la grande distribution. Au milieu des années 1990, le créateur Marcel Albert commence à travailler sur des licences. La première sera DKNY. Depuis, le groupe, passé dans le giron du luxembourgeois Artal, s'est fait une spécialité de travailler pour des marques haut de gamme. CWF compte dans son catalogue sept licences dont Timberland, Burberry, Elle, Chloé ou encore, dernièrement signée, Hugo Boss.« Le marché du vêtement pour enfant est très spécifique, analyse Chrystel Abadie-Truchet. Il faut avoir une offre qui aille du bébé au junior en passant par la layette et l'enfant, ce qui oblige à avoir des produits différents. Il est de plus contraignant car il doit répondre à d'importantes normes de sécurité. » CWF propose donc ce savoir-faire qui permet de décliner dans l'univers de l'enfant les codes d'une marque haut de gamme.1.000 collaborateursUne fois la licence signée, CWF s'occupe quasiment de tout. Aux Herbiers (Vendée), siège du groupe (1.000 collaborateurs dans le monde), 400 personnes travaillent sur le style, la création, le marketing et le développement produit. L'entreprise sous-traite la production à des fabricants « choisis en fonction de leur savoir-faire », en Italie, en Europe de l'Est, en Afrique du Nord ou encore en Asie. Elle filialise ensuite la distribution par pays, qui s'effectue principalement par le biais de concessions dans les grands magasins.La création d'Atelier de Courcelles est une suite logique. « Mais en même temps, tempère Chrystel Abadie-Truchet, ce n'est pas la même chose de créer une identité et de gérer des boutiques en nom propre. » Trois zones géographiques principales ont été définies dans le cadre du déploiement de la nouvelle enseigne : l'Europe, l'Europe de l'Est et le Moyen-Orient, avec des ouvertures prochaines au Koweït et à Bahreïn prévues d'ici à la fin 2010. Cette stratégie va permettre à CWF de stabiliser son chiffre d'affaires cette année à 170 millions d'euros, « une performance quand on sait que le marché du premium enfant sera dans le même temps en baisse de 10 % », relève Chrystel Abadie-Truchet. Le groupe compte bien capitaliser sur ce nouvel axe : il prévoit d'atteindre une cinquantaine de boutiques Atelier de Courcelles d'ici à 2013.

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