Se faire une place au soleil à côté des grands groupes? Lovea est en passe de réussir son pari. Avec 6 % des ventes nationales, cette petite marque des laboratoires Biocos occupe aujourd'hui la 4e place en France pour les produits solaires, derrière les prestigieuses Nivea, Garnier et L'Oréalcute;al. Son secret : un prix environ 20 % moins cher que les deux premières. Et une politique d'innovation audacieuse qui lui permet d'offrir les premiers solaires biologiques en supermarchés. « Alors que les grandes marques hésitent à se lancer, par peur de dévaluer l'image de leur gamme classique, nous offrons cette alternative bio sans complexe », explique le PDG, Frédéric Grange. Pourtant, lorsqu'il reprend les Laboratoires Biocos (ex-Serval) en 2006, Lovea ne réalise que 3,5 millions d'euros de chiffre d'affaires auprès de quelques plagistes du sud de la France. Ni une ni deux, l'ancien directeur des surgelés d'Unilever embauche un chimiste pour la création et une directrice marketing issue des laboratoires Pierre Fabre. À eux trois, ils remettent la gamme à plat tout en gardant son ADN autour du parfum monoï et l'étendent rapidement de 10 à 50 références. « stratégie de guérilla »En parallèle, Frédéric Grange prend son bâton de pèlerin pour séduire Auchan, Intermarché et consorts. Ses arguments : une démarche alternative aux grandes marques, plus naturelle et moins chère. Ici, aucune dépense en publicité, mais une présence sur le terrain grâce à 15 commerciaux maison ayant chacun leur stock et leur camionnette. « C'est un peu une stratégie de guérilla », s'amuse le patron, qui n'hésite pas à ruser : le prix des solaires bio est 60 % plus cher au kilo, il raccourcit la bouteille de 200 à 150 ml pour garder le même prix facial. Et ça marche. Le chiffre d'affaires a presque triplé en trois ans, pour atteindre 9 millions d'euros en 2009, et provient à 20 % de la gamme bio. Du coup, le chef s'autorise déjà à rêver d'international (5 % des ventes aujourd'hui, mais au potentiel de 20 % d'ici à 2014). En attendant, le patron vient de racheter le laboratoire Copar (2,5 millions de chiffre d'affaires) spécialisé dans les masques et huiles naturels et a investi plus de 1 million d'euros dans son usine de Revel pour doubler ses capacités de production. Sophie Lécluse

latribune.fr

28 Jan 2010, 23:52

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