Un premier défilé de la collection femme en mars, un nouveau vaisseau amiral entièrement rénové place de la Madeleine en mai? La griffe italienne Cerruti va-t-elle enfin pouvoir renaître de ses cendres ? C'est en tout cas l'objectif de son nouveau PDG, Florent Perrichon. Embauché en septembre 2008 par le fonds américain Mattlin Patterson, cet ancien de LVMH et De Beers a trouvé la marque exsangue. Son créateur, Nino Cerruti, l'avait revendue en 2000 au fonds italien Fin Part, qui a détourné l'argent de la société, avant qu'elle ne soit confiée à un tribunal de commerce en 2006. « Il nous faut compenser six ans de très mauvaise gestion », regrette Florent Perrichon. Heureusement, l'image de la marque était intacte. Mais tout le reste (réseau de distribution, outils de production, équipes marketing?) était à terre. Du coup, la griffe accuse en 2008 près de 10 millions de pertes pour 150 millions d'euros de chiffre d'affaires.recherche partenairesLe nouveau patron propose alors un double plan de restructuration et d'investissement. Il ferme les trois filiales étrangères (Italie, Espagne et Allemagne) et trois des quatre boutiques françaises, sauf celle de la Madeleine, pour concentrer les investissements. Au passage, les effectifs passent de 100 à 60 salariés. La production des costumes, autrefois intégrée à l'entreprise, est déléguée à une armée de licenciés recrutés dans le monde entier. Florent Perrichon étend cette politique de licences à l'Europe en confiant par exemple les costumes masculins à l'atelier de confection de luxe italien Pal Zileri, dont il touche entre 7 % et 10 % de royalties. « Nous cherchons désormais des partenaires pour les lignes féminines, à la fois en Chine et en Europe », lance-t-il. Côté accessoires, les parfums confiés à Coty, les sacs à Principe ou les cravates chez Fraber n'attendent qu'un signe de la marque pour redémarrer. « Ils représentent 40 % des ventes aujourd'hui, dont 30 % pour les seuls parfums, et ont un fort potentiel de développement », souligne le PDG. Lui et ses équipes s'occupent en propre de ce qu'il appelle « le haut de la pyramide », c'est-à-dire la première ligne de costumes masculins et féminins, très luxe, et la communication. Côté distribution, Cerruti, qui ne réalise que 20 % de son chiffre d'affaires en France, est déjà très bien implantée en Chine, où elle compte 90 boutiques et pourrait en ouvrir une trentaine d'autres. Mais le PDG voudrait rééquilibrer les ventes vers les États-Unis, où la marque a complètement disparu après avoir fait les beaux jours d'Hollywood. « Investir là-bas à contre-cycle pourrait être une bonne idée », songe Florent Perrichon, qui assure avoir le soutien de son actionnaire américain pour cet investissement. En attendant, le chiffre d'affaires, qui cette année a de nouveau reculé à 137 millions d'euros du fait de la crise, devrait mécaniquement remonter aux alentours de 165 millions en 2010, grâce aux nouvelles licences. Les pertes, elles, ont déjà été divisées par deux en 2009 et les comptes devraient sortir du rouge en 2012. Sophie Lécluse

latribune.fr

28 Jan 2010, 23:52

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