L'enseigne H&M feint d'ignorer la crise

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Faut-il y voir une politique défensive ? H&M a ouvert davantage de magasins que prévu en 2009. Le numéro trois mondial de l'habillement, derrière l'américain Gap et l'espagnol Inditex (Zara), a inauguré 275 points de vente et en a fermé 25 durant son exercice 2008-2009 clos en novembre. Soit un solde net de 250 magasins. Il y a un an, il prévoyait d'en ouvrir 225. En septembre, il avait relevé cet objectif à 240. Au finish, il en aura ouvert 10 de plus. « Il est très satisfaisant de voir combien H&M maintient son expansion et profite de la récession pour prendre de meilleures positions, sécuriser ses meilleurs emplacements alors que ses concurrents ferment des magasins », relèvent les analystes de Sydbank. L'enseigne détenue à 36,45 % par les Persson, descendants du fondateur, restera sur cette lancée. Elle compte ouvrir 240 magasins, principalement aux États-Unis, en Chine et en Europe de l'Ouest. Et investir 570 millions d'euros.1.988 magasinsPourtant, sur le papier, la conjoncture mondiale ne prête guère à la confiance. Jeudi, H&M a dévoilé une progression de 4 % seulement de son activité, à taux de change constant, à 118,6 milliards de couronnes sur l'année, soit 11,3 milliards d'euros. On est loin des progressions habituelles du géant suédois présent dans 27 pays avec 1.988 magasins. « L'évolution de nos ventes a été faible. Cela est dû à plusieurs facteurs, dont la baisse de la consommation et la baisse des prix », reconnaît le groupe dans un communiqué. Plusieurs pays ont souffert. Notamment la France, son deuxième marché derrière l'Allemagne (2,8 milliards d'euros) et devant la Suède (754 millions d'euros). Son chiffre d'affaires y a reculé de 5 %, à 795,2 millions d'euros, affecté en particulier par une dégringolade de 14 % sur les trois derniers mois de son exercice, à fin novembre. La mode à pas cher du suédois n'a pas trouvé preneur sur un marché en recul de 3,2 % en valeur, selon l'indice de l'Institut français de la mode. Pire : malgré l'ouverture de 21 magasins, H&M a perdu des parts de marché. Mais ? serait-ce trop tard pour se raviser auprès de bailleurs ? ? la filiale française (135 magasins) ouvrira de nouveau une vingtaine de magasins cette année. Dont un sur les Champs-Élysées, à l'automne, et à Grenoble, Amiens, Bourg-en-Bresse et au Kremlin-Bicêtre dès ce printemps. Elle compte aussi sur ses nouvelles lignes, dont celle de Sonia Rykiel et une ligne écolo-bio, pour se relancer.Le suédois a manifestement foi dans sa rentabilité. En 2009, son bénéfice net a progressé de 7 %, à 1,55 milliard d'euros, ce qui établit sa marge nette à 16,1 %.

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