La mort annoncée des soldes

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Les enseignes de mode ont trop joué avec le feu. Une semaine avant le début des soldes d'été 2010, ce mercredi matin, les ventes privées sur présentation d'une carte de fidélité et les rabais accordés par oral au client, dès qu'il a passé la porte du magasin, étaient monnaie courante. « Ce n'est pas nouveau. Cela fait trois ans environ que nous faisons des ventes VIP sur invitation », se défend Marianne Romestain, directrice de Fast Retailing en France, maison mère de Comptoir des Cotonniers et Princesse Tam-Tam. Kookaï fait de même. Et même Monoprix a cédé à la tentation. Les commerçants ont fait feu de tout bois pour devancer le 30 juin, date des soldes jugée trop tardive par rapport aux premiers départs en vacances de juillet. Et il le fallait : les ventes sont en berne depuis des mois. Le marché de l'habillement a été victime des coupes budgétaires : il a reculé de 1,5 % depuis le 1er janvier 2010. « Le ralentissement de la consommation s'est fait sentir », indique le président exécutif de la Fédération des enseignes d'habillement, Jean-Marc Génis. Les femmes ont contracté leurs dépenses. « Notamment les 13-24 ans dont le budget étaient en recul de 9,9 % en 2009 », souligne la directrice des études économiques de l'Institut français de la mode (IFM), Evelyne Chaballier. Résultat : les ventes de mode féminine ont reculé de 2 % entre janvier et avril 2010. Et le marché masculin s'est contracté de 2,5 %. Seules les ventes de mode enfantine résistent, à ? 0,6 % et les grands magasins fanfaronnent grâce au retour d'une clientèle étrangère plus argentée depuis le repli de l'euro. « Les Asiatiques surtout, dont les Chinois », indique le directeur du magasin Printemps Haussmann, Pierre Pellarey. Résultat, les ventes du vaisseau-amiral du boulevard Haussmann ont bondi de 30 % en mai. Rien de tel chez les chaînes et les détaillants indépendants : « Ils auraient essuyé un repli de 4 % à 5 % en mai », chiffre l'IFM. « La montée du chômage inquiète les consommateurs », analyse Jean-Marc Génis.Il y avait donc urgence à relancer le trafic en magasin. D'autant que la concurrence avec l'e-commerce se fait plus intense. Les ventes sur le Net pèsent désormais plus que celles réalisées dans les grands magasins (lire ci-contre). Et tous les Français savent maintenant combien les sites marchands de mode cassent les prix et leur assurent de faire de bonnes affaires tout au long de l'année, 24 heures sur 24. « D'autant qu'Internet remet la marque de mode sur le devant de la scène et rend son prix plus accessible », observe Evelyne Chaballier. Du coup, en cours de saison, les enseignes moyen-haut de gamme ont eu aussi recours aux promotions pour rattraper par le col celles qui achètent en ligne. « Les soldes flottants fonctionnent très bien. Le trafic en magasin est alors le double de d'habitude », estime Marianne Romestain de Fast Retailing.Revers« Mais les soldes flottants ont été moins nombreux en 2010 qu'en 2009. Tous les distributeurs se sont rendu compte combien ces opérations galvaudent les soldes annuels », tempère Jean-Marc Génis. La méthode a, il est vrai, son revers. Le budget mode des Français n'est pas extensible. « Et plus aucun consommateur n'est habitué à payer plein pot », observe Evelyne Chaballier. Dès lors, à quoi bon courir les soldes d'été, quand les placards débordent et que promotions et soldes flottants ont déjà assuré de bonnes affaires ? Le plaisir du shopping ? Huit Français sur dix disent qu'ils vont profiter des soldes, selon un sondage Ipsos réalisé pour le Conseil national des centres commerciaux. « Le phénomène des soldes ne s'émousse pas. Je ne le crois pas », avance Pierre Pellarey tout en remisant sa réponse définitive à mercredi soir, premier jour des soldes pour cinq semaines.

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