Il y a vingt ans, Deng Xiaoping suggérait que la Chine devait « cacher ses talents et attendre son heure ». Pensez-vous que l'heure de la Chine est enfin venue ? La Chine ne communique pas encore beaucoup sur sa marque pays « Brand China », si ce n'est une première vague relativement modeste en décembre 2009, mais elle ne devrait pas tarder à le faire. Les JO de Pékin ont marqué une première étape d'ouverture sur le monde. Et l'Exposition universelle de Shanghai est une nouvelle étape, comme symbole de son intégration dans le monde mais aussi comme un message d'ouverture adressé aux Chinois eux-mêmes. Le Premier ministre Wen Jibao a également commencé à vanter la « marque Chine » lors de sa tournée européenne, en insistant beaucoup sur les nouvelles priorités du pays en termes de high-tech et d'industries vertes. Nous voyons bien se dessiner les contours d'une « marque Chine » fondée sur l'innovation et la création dont la puissance de développement est une résultante du potentiel fantastique de son marché intérieur. La Chine fait-elle peur ? De fait, la Chine impressionne surtout par sa puissance et sa volonté de conquête, mais aussi par la motivation de ses entrepreneurs. Mais elle a également le souci de montrer que le pays et son modèle économique évoluent et qu'elle s'intègre petit à petit dans le monde d'aujourd'hui. C'est le sens de cette campagne institutionnelle « made in China, made with the world ». Le ton est amical, avec une volonté d'aller de l'avant avec les autres. Le regard que porte l'Occident sur la Chine a-t-il changé ? Il existe encore un décalage entre ce que la Chine entend être et son image en Occident. En fait, pour les Occidentaux, la Chine reste l'atelier du monde, ce qui est en grande partie vrai. Mais cette perception est dépassée. Car la Chine s'engage déjà dans une nouvelle étape de son développement qui consiste à passer du statut d'atelier du monde à celui de laboratoire du monde avant d'atteindre celui de studio de création du monde. Cette dernière marche sera la plus difficile et la plus longue à franchir car, pour l'instant, la Chine n'a pas encore démontré, en termes d'image, sa capacité à transformer son business par une créativité originale afin de coller au plus près aux attentes des consommateurs. Comment appréciez-vous l'essor des marques chinoises ? Selon une étude réalisée en 2007 par Interbrand, la mauvaise réputation colle toujours à l'étiquette des produits chinois. Deux tiers des professionnels non chinois interrogés considèrent que le « made in China » nuit au développement des marques chinoises. Un handicap qu'il faut cependant relativiser car la majorité des consommateurs sont indifférents à la provenance des biens qu'ils achètent. En outre, plusieurs affaires, comme la dangerosité de certains jouets, ont dégradé l'image des produits chinois. La même étude a également mis en lumière, outre le problème de la qualité, l'absence d'avantages compétitifs qui empêchent aujourd'hui la Chine d'exercer une influence positive en tant qu'acteur mondial. Mais ne soyons pas dupes, la Chine progresse vite et des marques comme Haier, Huawei ou ICBC représentent déjà des « success stories » pour le monde.Comment les marques chinoises s'imposent-elles à l'étranger ? Les marques les plus connues ont bâti leur réputation sur leur capacité à fournir un marché intérieur immense en forte croissance. Ces groupes communiquent aussi énormément sur l'innovation, la R&D et une capacité de production très compétitive. Ces industriels développent une vraie compétence de « massification » de leur production qui devient peu à peu un vrai avantage compétitif. Nous pouvons subodorer que la puissance de leur marché intérieur fera la puissance des marques chinoises. En un mot, le « made in China », c'est quoi pour vous? On peut imaginer que la volonté de la Chine de s'imposer sur le marché international lui fera retrouver la créativité des débuts de son Histoire. Pourquoi pas une évolution vers le « created in China » ! nPropos recueillis par Éric Benhamou

latribune.fr

28 Juill 2010, 21:24

Partager :