Les lessiviers gagnent le pari du discount

Les nouveaux produits discount lancés depuis quelques mois, tels que les couches Pampers Simply Dry ou la lessive Tide Basic, ont fini par payer. Positionnés 20 % moins cher environ que les produits coeur de marché, ils ont fortement dynamisé les ventes de Procter & Gamble au dernier trimestre de l'année 2009. Sur ce second trimestre de son année fiscale décalée, le grand lessivier américain voit son chiffre d'affaires progresser de 6 %, à 21 milliards de dollars, dopé notamment par les soins pour bébés (+ 8 %) et les produits de nettoyage (+ 7 %). Le bénéfice par action, à 1,49 dollar, est également meilleur que le 1,43 dollar prévu par les analystes. Des innovations abordablesDe son côté, Colgate-Palmolive, s'est lui aussi réjoui de ses résultats sur la même période de fin d'année. Son chiffre d'affaires progresse de 11,5 %, ce qui lui permet de finir l'année avec des ventes stables, à 15,3 milliards de dollars. Enfin, leur concurrent allemand, Henkel, s'est félicité de ventes stables en 2009 sur sa division produits de beauté et d'entretien. Les trois lessiviers avaient été fortement chahutés en début d'année dernière par des consommateurs délaissant leurs produits trop chers pour se tourner vers les marques de distributeurs. En guise de défense, tous ont repris leurs investissements, notamment publicitaires, en fin d'année. Sinon, leurs stratégies de relance divergent. Procter & Gamble a joué à fond la carte du prix. En plus de ses innovations abordables, le nouveau PDG, Bob McDonald, a baissé les étiquettes de 10% de ses shampooings, essuie-tout, brosses à dents et autres. Il a aussi multiplié les promotions (35% de produits vendus grâce à des rabais en France). Objectif : porter de 4 à 5 milliards d'individus sa base de clients potentiels d'ici à 2015. D'ores et déjà, le fabricant a relevé sa fourchette de croissance organique de ventes pour 2010 de 2-4 % à 3-5 %. Henkel, qui a beaucoup coupé dans ses coûts, a aussi proposé des lignes plus abordables comme les shampooings Syoss Saint Algue en grandes surfaces.Une modification profonde des comportementsLe PDG de Colgate-Palmolive, Ian Cook a, quant à lui, attribué ses bons résultats à des prix plus élevés. Il a également souligné que « les parts de marché de Colgate sur le dentifrice et les brosses à dents manuelles ont fini l'année sur des records », avec notamment 45 % de part de marché sur le dentifrice dans le monde. Il n'en fallait pas plus pour que les investisseurs reprennent confiance. « La récession a été très sévère, mais je ne pense finalement pas qu'elle se traduira par une modification profonde des comportements des consommateurs », a déclaré à Reuters Hank Smith, le responsable de la stratégie d'investissement de Harverford Investments, qui détient plus de deux millions d'actions Procter & Gamble. A voir !

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