Toucher les hauts potentiels du monde entier en jouant sur la « fibre affinitaire »

Ils sont quelque 150 millions à travers le monde, dont 6 millions en France, ils sont jeunes, actifs et, demain, une bonne partie d'entre eux occupera un poste à haute responsabilité, synonyme de comptes en banque bien garnis. Eux, ce sont les « Emerging Affluent » ou, en français, les « hauts potentiels ». Chouchous des entreprises qui n'hésitent pas à dérouler le tapis rouge pour les fidéliser, ces jeunes cadres ont grandi dans le fameux « village global » où ils ont biberonné la même culture et gobé les mêmes influences. De là à en déduire qu'au-delà des frontières physiques et culturelles, ils constituent une cible homogène, un segment de population répondant aux mêmes stimuli, il n'y a qu'un pas à franchir. Reste que, à l'exception de l'industrie culturelle et des nouvelles technologies, rares sont les secteurs d'activité qui ont osé partir à la conquête de cette cible autour d'une seule et unique plate-forme de marque globale et statutaire. En déployant le programme Advance à travers le monde, la banque HSBC entend aujourd'hui prouver que cette approche générationnelle transnationale n'est pas l'apanage d'Apple ou des blockbusters hollywoodiens.Cible exigeante« Les études menées par HSBC dans différentes zones géographiques nous ont permis d'identifier les valeurs et les aspirations de cette cible des Emerging Affluent. De Paris à Hong Kong, du Caire à Londres ou encore à São Paulo, les 25-45 ans actifs partagent les besoins et expriment des attentes similaires. C'est en partant de ces éléments comportementaux communs que nous avons bâti le programme Advance. Nous avons traduit les valeurs de cette génération en valeurs bancaires », avance Pierre Antraygues, directeur stratégie et segments de clientèle de HSBC France. Avant d'ajouter qu'avant d'être un produit ou un package, HSBC Advance est la promesse d'une relation privilégiée entre la banque et ses prospects. « La proposition définit les engagements et les services de la banque. Elle n'est pas destinée à vendre tels produits ou services, mais bien à accompagner les clients dans leur expérience de vie. Dans cette optique, nous avons volontairement ramené la relation à un nombre restreint d'éléments?: l'accessibilité et la personnalisation?; le conseil et la protection?; l'épargne et l'international. Ses quatre items sont les points communs forts de cette génération des Emerging Affluent. » Pour satisfaire cette cible aussi exigeante qu'impatiente, la banque a bien sûr mis son organisation interne en ordre de marche. Comme elle l'avait fait pour le programme Premier, qui vise le très haut de gamme, la banque a ainsi créé en son sein une structure totalement dédiée à cette clientèle. Et puisqu'il s'agit bien de créer une nouvelle marque destinée à une cible clairement identifiée, HSBC Advance s'est vu doté d'une identité visuelle propre et fait l'objet d'une campagne de communication, signée JWT, qui introduit un ton nouveau dans la communication du groupe. Entrer en « résonance »Gros plan sur des visages, accroches qui renvoient à une histoire de vie...ulle part, ou presque, il n'est question de produits, de prix ou d'offre tarifaire. « Nous nous adressons à des individus qui sont en train de construire leur vie, nous avons voulu un ton simple, direct et chaleureux qui soit en résonance avec leur parcours », explique Frank Leprou, directeur marketing et banque à distance. En France, la marque qui bénéficie d'un budget de communication de 4 millions d'euros sera soutenue par une campagne presse et affiches et par un plan on-line. « 50 % du budget est alloué au on-line qui va nous permettre de toucher plus finement cette cible très connectée », poursuit Frank Leprou. Très connectée et très choyée, car les avantages liés à l'offre sont nombreux et coûteux pour la banque. Mais le jeu en vaut la chandelle. Les Emerging Affluent sont le vivier des Premier de demain, soit la cible très haut de gamme de la banque. Rita Mazzoli