Le chinois Li-Ning se lance à la poursuite de Nike

Chez Champs Sports, on vend des chaussures Nike, Adidas ou Reebok. Mais depuis peu, des baskets chinoises aussi. Des couleurs clinquantes, un design futuriste et un logo totalement inconnu... Les derniers modèles F2 de Li-Ning suscitent forcément la curiosité des clients. « Ils nous posent sans arrêt des questions. Beaucoup veulent les essayer même si au final ils optent pour une marque qu'ils connaissent mieux », remarque Franck Pacifio, responsable d'un magasin dans le New Jersey. Les ventes restent donc modestes, d'autant que la différence de prix n'est pas flagrante. Entre deux et cinq paires par semaine dans cette enseigne, contre vingt-cinq en moyenne pour la dernière version des très populaires Air Max de Nike.Encore peu présent à l'étranger, le fabricant chinois ne manque pourtant pas d'ambitions, symbole d'un pays qui ne se contente plus d'être l'usine du monde mais qui souhaite désormais attaquer les champions internationaux sur leurs propres terres. « Notre vision n'est pas de construire un Nike chinois mais de construire un Li-Ning mondial, explique Jay Li, directeur du groupe à l'international. Et nous ne pouvons pas devenir une marque globale sans être présent sur le plus important marché des articles de sport. »Créer du buzz sur Internet En 2007, le groupe a ainsi ouvert son premier centre de recherche aux États-Unis à Portland, dans l'Oregon, la ville qui abrite aussi le siège social de Nike ! L'an passé, Li-Ning y a lancé son premier magasin. D'autres boutiques devraient prochainement voir le jour aux États-Unis, ainsi que des partenariats avec des distributeurs américains. Pour se faire connaître, Li-Ning dispose d'un budget limité : à peine de 10 millions de dollars, rien comparé à la puissance marketing de Nike et d'Adidas. Le groupe chinois s'offrira au printemps une première campagne publicitaire à la télévision. En attendant, il tente de créer le buzz sur Internet et se renforce dans le sponsoring, comptant dans ses rangs plusieurs joueurs de la NBA, la grande ligue professionnelle de basket ball. A long terme, « nous pouvons changer la donne sur le marché », espère Brian Cupps, un responsable américain de Li-Ning. En attendant, le fabricant espère atteindre les 50 millions de dollars de chiffre d'affaires cette année outre-Atlantique, là où les ventes nord-américaines de Nike se sont élevées à 3,6 milliards sur les six premiers mois de son exercice décalé. Jérôme Marin, à New York