Gloire à la bonne réputation

chronique des marchésJamais une décennie boursière n'aura autant bousculé les idées reçues en matière de théorie financière. En révélant l'inefficacité des modèles mathématiques ultrasophistiqués utilisés dans les salles de marché, la crise avait déjà mis à mal les convictions des esprits les plus cartésiens. Mais, un autre constat risque de heurter la sensibilité des fervents défenseurs des calculs actuariels. En l'occurrence, depuis le début du nouveau millénaire, le marché fait la part belle à ce que les entreprises ont de plus intangible, voire impalpable : leur capital confiance. C'est du moins ce que tend à montrer l'étude quinquennale de l'Observatoire de la Réputation, fondé en 1994, par Denis Kessler, l'actuel patron de Scor, et Jean-Pierre Piotet, expert en communication financière. Les travaux, basés sur un sondage effectué auprès d'un échantillon regroupant 1.500 personnes représentatives d'une population de cadres, cadres supérieurs et dirigeants, illustrent la prime boursière accordée sur longue période aux entreprises bénéficiant de la meilleure image. En l'occurrence, les dix groupes les mieux notés par les sondés en 2000, parmi lesquels figuraient Air Liquide, Danone, L'Oréalcute;al ou encore LVMH ont, en moyenne, grimpé de 6 % en l'espace de dix ans tandis que le CAC cédait 34 % sur la même période. A quelques exceptions près, notamment du côté bancaire avec la sortie de la Société Généralecute; Générale de la liste des bons élèves, la tempête économico-financière n'a pas véritablement chamboulé l'ordre établi. On retrouve dans le palmarès des entreprises bénéficiant de la meilleure réputation, des sociétés comme Air Liquide, Danone, L'Oréalcute;al, et LVMH au côtés de nouveaux arrivants tels qu'Essilor ou encore Technip. Toutes ont en commun un statut de centenaire. Preuve s'il en est que la longévité comme la création de valeur passe par la préservation du capital humain. Fabio Marquettyune prime boursière est accordée sur longue période aux entreprises bénéficiant de la meilleure image.