L'authenticité est LE facteur clé de la création de valeur »

Tous les secteurs du luxe ont été touchés ces dernières années par le phénomène du luxe accessible. Quels en sont les consé-quences sur cet univers ?Le « luxe accessible » est un oxymore qui a permis à des marques, dont l'héritage est initialement moins fort et moins ancré dans la tradition du luxe, de s'autoproclamer marques iconiques. Ce phénomène a plongé le secteur du luxe dans une nuée de contradictions amplifiées par la crise. Cette dernière a en effet démontré que l'on peut s'attarder soit sur les rêves soit sur la réalité mais pas sur les deux.Comment les marques ont-elles réagi ?Certaines, comme Ferrari, ont choisi de contrôler leur croissance et ont même limité leur production afin de conserver leur statut de légende. D'autres, comme Armani, ont délibérément adopté une stratégie de volume et tenté d'élargir leur public abandonnant de facto l'idée de luxe en tant que telle. Ces deux stratégies, pourtant opposées, ont été toutes les deux payantes. Il convient d'insister sur le fait que la réaction du consommateur face à la crise a prouvé que le luxe n'est pas une catégorie dans laquelle nous décidons d'entrer, mais une répercussion de l'excellence. Les mythes sont fondés sur des faits, et jamais l'inverse. Ce qui apparaît aujourd'hui comme étant du domaine de « l'extraordinaire » c'est l'authenticité.D'où le retour aux sources opéré par certaines marques ces derniers mois ?L'authenticité est « Le » facteur clé de la demande et donc « Le » facteur créateur de valeur. Celles qui ont surfé sur la tendance du « luxe pour tous » ne sont plus reconnues comme des marques de luxe à proprement parler. Des marques historiques et installées depuis fort longtemps ont dû insister sur leur prestige, ce qui a fait leur légende. Louis Vuitton a renforcé son statut en tant que « classique » du luxe notamment grâce à une campagne publicitaire très inspirée et réussie où elle met en avant ses savoir-faire. Pour d'autres marques, la demande de pureté et d'excellence a permis de récompenser leur cohérence de positionnement. C'est le cas par exemple pour Hermès, qui a toujours exprimé clairement ce positionnement fondé sur l'artisanat et la poursuite de la plus grande qualité à travers un portefeuille de produits parfaitement pensé. La quête de l'authenticité a également eu un impact sur le mode de distribution. Toutes les grandes marques, Gucci, Prada, Burberry ou encore Vuitton ont investi dans l'extension et/ou le réalignement de leur réseau de distribution. Lorsqu'il s'agit de protéger ou d'exprimer l'image de la marque, les magasins sont aussi cruciaux que les produits eux-mêmes.Propos recueillis par R. M.