Une communication qui marie esthétisme et histoire

Si les marques de luxe ont beaucoup emprunté au marketing de masse pour booster les volumes, il reste cependant un domaine dans lequel elles demeurent singulières : la publicité. Le traitement de leur image demeure le pré carré de leur talentueux directeur artistique. Mais les lignes bougent. Outre la nécessité d'accompagner le développement international des marques, les groupes du luxe ont dû intégrer dans leur stratégie le volet relationnel et le développement des nouveaux médias. Des expertises que les agences entendent bien leur apporter. En juin dernier, le groupe BBDO se dotait ainsi d'un nouveau réseau entièrement dédiée aux problématiques des marques de luxe : BBDO Beau. Le groupe n'est pas le premier à avoir fait ce choix.Avant lui, Publicis mais aussi BETC ont créé un pôle entièrement dédié aux clients du luxe. « Nous n'avons pas fondé BETC Luxe pour gagner de clients sur le marché du luxe. C'est l'arrivée d'un budget Vuitton dans l'agence qui nous a conduit à accomplir cette démarche. Les budgets luxe, parce qu'ils sont particuliers et impliquent de travailler en lien direct avec les présidents et les directeurs artistiques des maisons, ne se traitent pas comme les autres», rappelle Claus Lindorff, le patron de BETC Luxe. Structure légère, équipe resserrée, BETC Luxe qui compte entre autres parmi ses clients la marque Cerruti, gère également les budgets Comptoirs des Cotonniers et Lacoste. « Lacoste n'est peut-être pas une marque de luxe au sens premier du terme, mais elle a une histoire particulière à raconter. Construite sur une vraie innovation - le coton piqué, domaine où elle a été pionnière - ce qui demeure une des caractéristiques du luxe », explique Claus Lindorff. Accompagner les marques premium sur les chemins du luxe, c'est également l'ambition de CLM-BBDO pour son client Tag Heuer. « Faire passer une marque de sport vers le luxe, c'est d'abord comprendre son histoire. Ensuite c'est un long travail pédagogique. Dans le luxe, l'acte de création est dans l'objet donc on montre ce dernier à travers de très belles photos. Or aujourd'hui, si l'exigence esthétique est toujours primordiale, il faut aussi raconter une histoire. C'est ce travail que nous sommes en train de faire avec Tag Heuer », relate Jean-François Sacco, directeur de la création de l'agence. Avant d'ajouter que l'avènement de la communication digitale a ouvert à la culture de l'objet un nouveau champ d'expression dont les marques de luxe ont très vite saisi tout l'intérêt. « Le contenu est un élément important dans la valorisation des marques. Le net leur permet d'exprimer pleinement leur histoire. Par ailleurs, les services apportés par le net compensent les imperfections qui, parfois encore, sont présentes dans la distribution réelle », note Claire Colas, consultante marketing luxe et beauté. R. M.