Modèles économiques, offre éditoriale, technologie : quelles sont les recettes miracles pour les médias ? Réunis à Lyon lors de la conférence Blend ce mardi, Valéry Gerfaud, le directeur général de M6 Web et membre du comité exécutif du groupe M6, Alexandre Malsch, le cofondateur et directeur général de MeltyGroup et Eric Dupin, fondateur du blog Presse-Citron, ont apporté leurs visions à ce débat qui agite tout une industrie.
"Les rédactions pléthoriques, c'est terminé. Aujourd'hui, deux ou trois rédacteurs suffisent à faire un média de qualité, dès lors qu'on accepte de renoncer à une couverture exhaustive de l'actualité"
Eric Dupin, un des rares blogueurs à s'être fait une place au soleil numérique est catégorique. "Quand j'ai lancé Presse-Citron en 2005, je n'avais pas de business plan. J'ai bénéficié de la prime au premiers arrivants." Presse-Citron revendique 1 million de visiteurs uniques mensuels, et vient d'embaucher son premier salarié en contrat à durée déterminée grâce à une première levée de fonds "auprès d'une entreprise du IT connue qui veut se développer dans les médias". Ces 200.000 euros vont permettre notamment de proposer d'autres thématiques sous la marque Presse-Citron, et de créer une offre de services spécifiques pour glisser vers une offre freemium.
Les médias, des plateforme de production multicanales
Croître par univers, c'est la stratégie qu'a également adopté Alexandre Malsch quand il a fondé Melty en 2008. Devenu depuis directeur général du groupe Melty, qui compte 11 sites français attirant 4,4 millions de jeunes visiteurs uniques par mois, il a lancé cette année le "label" Melty à l'international, en Espagne et en Italie pour commencer. Une galaxie animée par 69 salariés en France, et qui devrait dégager un chiffre d'affaires de 4,5 millions d'euros fin 2013. Avec une audience de 11 millions de visiteurs uniques (dont 4,5 millions sur le site Clubic) et 180 salariés, M6 Web a enregistré en 2012 un chiffre d'affaires de 101,8 millions d'euros.
"Les revenus générés par l'accord de licence M6 Mobile avec Orange et nos services audiotels sont intégrés au périmètre de M6 Web. Les seules activités numériques pèsent pour quelques dizaines de millions dans l'ensemble", tempère Valéry Gerfaud, directeur général de M6 Web et membre du comité exécutif du groupe M6.
Tout en soulignant que l'audience réalisée via les box des fournisseurs d'accès à internet ne sont pas comptabilisées, de même que celle des applications mobiles du groupe, téléchargées 8 millions de fois. "La moitié de la consommation de la catch-up TV est réalisée via ces box."
Point commun de ces trois acteurs des médias numériques : ils parient sur une mutation des médias en plateformes de production de contenus à diffusion multicanal. M6 Web finance notamment les programmes de la chaîne Golden Moustache, sur Youtube. Valérie Gerfaud indique :
"En moyenne, 7 millions de vidéos sont vues chaque mois avec ces programmes diffusés hors de nos canaux traditionnels"
De son côté, Alexandre Malsch, le fondateur de Melty souligne :
"Les médias ne seront plus des marques, mais des labels. Quand Lagardère nous confie la réalisation des contenus de son site Fan2, c'est le ton et le savoir-faire Melty qu'il achète. Aujourd'hui, la presse traditionnelle est curieuse et ouverte à notre modèle de production d'information"
La manne de la publicité vidéo
Ce modèle repose sur la proximité culturelle entre les rédacteurs et leur lectorat, tous issus de la "Génération Y", une ligne éditoriale focalisée sur l'information positive (la rédaction ne traite que ce qu'elle aime), et un algorithme maison permettant "de suivre les vagues d'informations". Le groupe mixe les mêmes ingrédients pour monétiser ses contenus.
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"Nous avons lancé en juin un service de production de vidéos pour les annonceurs, un service permettant viraliser les contenus, et MeltyMetrics, pour mesurer les audiences sur ces supports."
Pour la marque Quicksilver et Sosh d'Orange, par exemple, Melty Production a réalisé une série de télé-réalité sur un groupe de huit jeunes surfeurs à Hossegor. Via les deux saisons de "Surf House", son site dédié et ses pages communautaires sur Facebook et Twitter, 2,5 millions d'internautes ont été exposés aux marques partenaires. Cette nouvelle forme de publicité, appelée "native advertising" car destinées aux "digital natives", intéresse également Eric Dupin.
"La publicité génère 70% de nos revenus, via du display, du publi-rédactionnel, du brand-content et du "native advertising".Ce dernier segment est sans doute le plus prometteur, mais exige davantage d'efforts de commercialisation"
Actuellement, la manne publicitaire se concentre sur la publicité vidéo, faisant les affaires de la régie de M6 Web, qui prévoit une accélération de cette tendance plutôt que son essoufflement. Valérie Gerfaud précise :
"Nous avons été les premiers à mettre en place la technologie de la pub pré-roll (qui défile au début des contenus vidéos) sur les box des fournisseurs d'accès à Internet. Mais nous travaillons à d'autres formes de diversification, notamment par la production de programme comme Golden Moustache. Et au-delà de la monétisation, nous expérimentons de nouvelles formes de programmes pour s'adapter aux nouveaux usages, comme le second écran. Être éditeur de programmes enrichis, c'est faire partie de l'écosystème et être un acteur majeur"
Généraliser la mesure de l'audience
Après un an d'expérimentation, le groupe tire les premiers enseignements des appels à l'engagement des téléspectateurs sur internet pendant les programmes.
"Mobiliser les téléspectateurs pour participer à un sondage sur internet, et restituer le résultat de ce sondage un peu plus tard dans le programme télévisé, ça fonctionne. Mais il faut aller plus loin dans cette interaction avec l'internaute. Nous devons revisiter tout notre portefeuille de programmes pour les concevoir autour des deux écrans, tout en gardant à l'esprit que le programme doit rester intéressant si le téléspectateur n'est pas connecté. Mais aujourd'hui, la réglementation nous empêche d'intégrer totalement la production, du fait des exigences de diffusion de productions indépendantes. Des exigences qui ne pèsent pas sur des acteurs concurrents comme Youtube."
Mais Alexandre Malsch n'est pas tout à fait du même avis :
"Le problème actuel pour les médias numériques n'est pas tant la règlementation que la mesure de l'audience. Les outils permettent aujourd'hui de mesurer précisément l'audience de chaque programme. Généraliser une telle analyse règlerait les polémiques sur la représentativité du panel Médiamétrie, qui avantage certains sites et en pénalisent d'autres."
