La branche auto de Fiat reste fragile

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Le groupe se scinde en deux. Si la nouvelle société (poids lourds, matériel agricole...) est en pleine forme, les activités auto souffrent de handicaps structurels : polarisation sur les petits modèles, image de marque médiocre, outil industriel peu compétitif.

Le groupe Fiat, c'est fini. Ou, plutôt, il y en aura deux ! Fiat Industrial, la société issue de la scission du consortium italien, fera en effet son entrée à la Bourse de Milan le 3 janvier. Une introduction remarquée puisque, déjà, l'entité suscite des convoitises. Si l'on en croit le magazine d'outre-Rhin « Manager Magazin » et le quotidien transalpin « La Repubblica », l'allemand Daimler serait bougrement intéressé par ce nouveau Fiat Industrial, qui regroupe notamment les poids lourds (Iveco) ainsi que le matériel agricole et de BTP (CNH).

Les activités automobiles resteront quant à elles au sein du Fiat actuel. Les actionnaires recevront une action du nouveau groupe pour une action Fiat. La famille Agnelli devrait rester l'actionnaire de référence des deux sociétés avec une part de 30 %. C'est en avril dernier que Sergio Marchionne, administrateur délégué de Fiat, avait annoncé la séparation. Fiat Industrial est incontestablement séduisant, puisque ses actifs ont généré une bonne partie des profits courants de l'ancien groupe, qui devraient atteindre « au moins » 2 milliards d'euros au titre de 2010 selon Sergio Marchionne, contre une précédente prévision de 1,1-1,2 milliard et 1,06 milliard en 2009.

Le problème, c'est... la branche automobile de l'ancien conglomérat ! Ce n'est d'ailleurs pas pour rien qu'on les a séparées. Les maux, on les connaît tant ils sont historiques : trop grande spécialisation dans les petits modèles, échec de la montée en gamme, faiblesse structurelle des marques de « luxe » Alfa Romeo et Lancia, voire internationalisation insuffisante malgré de fortes positions en Pologne, en Turquie, au Brésil. Longtemps confronté à une qualité insuffisante, traînant une médiocre image de marque, le fabricant automobile pâtit aussi d'un outil industriel peu compétitif en Italie. « Fiat ne peut pas continuer à gérer ses usines en pure perte », a d'ailleurs lancé Sergio Marchionne fin octobre, provoquant un tollé général dans la péninsule.

Pour s'attaquer enfin à ces faiblesses traditionnelles, Sergio Marchionne a choisi la fuite en avant ! Il s'est en effet porté au secours de Chrysler, en faillite. L'américain avait été lâché quelque temps auparavant par Daimler, exaspéré d'avoir englouti des milliards en vain. Fiat a pris 20 % du capital, en attendant de monter à 35 %. Sur le papier, l'opportunité est exceptionnelle et l'alliance idéale en termes de complémentarité de gammes et de marchés. Dans la réalité, c'est plus complexe. Car Chrysler réalise quasiment les deux tiers de ses ventes avec de gros 4x4 et pick-up, dont on voit mal comment ils pourraient se prêter à des économies d'échelle avec l'italien. La firme d'Auburn Hills, qui traîne aussi une mauvaise réputation de qualité-fiabilité, est en plus quasi intégralement concentrée sur le seul marché nord-américain. Les synergies ne seront, par conséquent, pas aussi évidentes...

Fiat veut plus particulièrement partager avec Chrysler sa plate-forme pour voitures compactes, qu'il a tant de mal à rentabiliser seul. Par ailleurs, le turinois pense que les produits communs étofferont vite l'offre très insuffisante d'Alfa Romeo et de Lancia. Fiat compte aussi profiter du savoir-faire de l'américain dans les 4x4, tout en lançant quelques-uns de ses propres modèles sur le marché américain, telle la Fiat 500. Seulement voilà ! Il reste à savoir si une Chrysler américaine peut facilement être vendue comme une Alfa ou une Lancia. Pas sûr. De toute façon, les premiers vrais produits conjoints ne sortiront pas avant 2013-2014. Quant à la citadine 500, elle ne peut avoir aux États-Unis que des perspectives limitées, vu sa taille exiguë.

Concernant l'outil industriel transalpin, Sergio Marchionne a engagé une partie de bras de fer avec les syndicats. Pas gagné, cependant. Pour forcer la main de ses partenaires sociaux, il a certes mis dans la balance de gros investissements à Pomigliano d'Arco (Naples), une usine traditionnellement improductive au taux d'absentéisme record, qui doit fabriquer la future Panda III. Il a également fait miroiter plus de 1 milliard d'euros à Mirafiori (Turin), pour assembler des véhicules compacts destinés à Fiat et à son allié Chrysler. Mais résoudra-t-il en quelques mois les problèmes de ces deux sites, vieux de plusieurs décennies ? En tout cas, Sergio Marchionne voit grand. Il s'est fixé pour objectif de devenir avec son partenaire américain l'un des plus grands constructeurs mondiaux de véhicules, capable d'accroître de plus de moitié sa production à plus de 6 millions d'unités d'ici à 2014. Voire. Avec Chrysler, tout reste à prouver, tant les deux alliés traînent un lourd passé.

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Commentaires
a écrit le 31/12/2010 à 10:04 :
L'avenir de FIAT dépend aussi de l'attitude du consommateur italien.
Pour des raisons de vanité il es de bon ton en Italie de posséder une voiture étrangère plutôt qu'italienne.
Aux yeux des Italiens ceci est une preuve de perspicacité.
Cette attitude peut cependant rapidement changer si l'on réussi a leur faire comprendre que FIAT produit désormais des voitures qui sont de même qualité que les autres, cependant étant construites en Italie, elles ont l'avantage de donner du travail aux Italiens. Et Dieu sait qu'ils en ont besoin.
Ce qui manque aux Italiens c'est justement ce dont les Allemands ont en surabondance, l'égoïsme économique national.
a écrit le 31/12/2010 à 9:02 :
L'actuel Administrateur Délégué de FIAT est un entrepreneur. Il s'est certainement posé les questions que vous posez. Fuite en avant ? Je ne crois pas ! Marche en avant, plutôt ! Je pense que chez les concurrents les sourires qui avaient accueilli l'entrée de FIAT au Capital de Chrysler doivent commencer à se tordre en grimaces de dépit........On va voir !

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