Le marché du diamant sera encore plus brillant après la Covid-19

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Diamants issus d'une mine exploitée par le groupe russe Alrosa qui avec le sud-africain De Beers fournissent environ les 2/3 du marché.
Diamants issus d'une mine exploitée par le groupe russe Alrosa qui avec le sud-africain De Beers fournissent environ les 2/3 du marché. (Crédits : Reuters)
CHRONIQUE. La crise sanitaire est venue accentuer le déséquilibre entre l'offre et la demande de diamants à travers le monde. Cela devrait entrainer une hausse des prix cette année et en 2022. Elle pourrait être également soutenue par l'amélioration du marketing du diamant naturel face à l'alternative représentée par les diamants de culture. Par Didier Julienne, Président de Commodities & Resources » (*).

La situation difficile rencontrée par le marché du diamant en 2020 à pour emblème la mine de Liqhobond au Lesotho. Mise sous cocon à cause de la pandémie, elle était assaillie par la gestion de sa dette tout en maintenant des revenus grâce à la vente de son stock, mais à des prix reflétant une baisse de la demande liée à la succession de confinements mondiaux.

La production mondiale de diamants, déjà en baisse d'environ 10 % en 2019, s'affaissait d'au moins 20 % en 2020, notamment à cause de la réduction de la production liée à la pandémie et à l'attrition puis la fermeture de la mine canadienne d'Argyle. Au cours des 5 à 10 prochaines années, peu de nouveaux projets miniers connus seront capables d'accroître le rythme la production mondiale, à l'exception des mines déjà existantes des deux mineurs russe et sud-africain, Alrosa et De Beers, qui fournissent environ les 2/3 du marché. La production mondiale évoluera en moyenne entre 110 millions de carats et 120 millions de carats, bien loin des 180 millions de carats d'il y a 15 ans. C'est-à-dire qu'au milieu de la pandémie l'offre de diamant a résorbé sa surproduction.

Les Etats-Unis, le premier marché

La demande se décompose en temps normal entre environ 45 % d'évènements familiaux, mariages, naissances, anniversaires..., 30 % en achats personnels d'impulsion et le solde pour d'autres évènements sociaux et en investissement. Le premier marché reste celui des États-Unis avec environ 50 % des ventes mondiales, la Chine vient en deuxième avec 20 % et trois pays sont sur la troisième marche du podium (Japon, Inde et le Golfe) avec chacun environ 5 %. En 2020, cette distribution a été fortement perturbée. Le premier marché mondial, celui des mariages aux États-Unis, était divisé par deux avant que la consommation étatsunienne ne se retourne en fin d'année, notamment grâce aux ventes à distance. D'autre part, après l'épidémie, la Chine retrouvait une consommation dynamique et elle se prolongera jusqu'au Nouvel An chinois, tout comme en 2021 et 2022, un important rattrapage nuptial est attendu dans le monde entier. C'est donc au milieu de la pandémie que le marché du diamant a préparé une future surconsommation.

L'ensemble agitait les stocks de diamants. Les inventaires chez les deux grands mineurs déjà élevés fin 2019 se sont encore accrus au cours du premier semestre 2020, puis ils se sont fortement contractés en fin d'année, à la suite du restockage en aval de la filière chez les tailleurs et les détaillants.

Les ventes de diamants de culture progressent

Encore cantonnés à moins de 10 % des ventes, mais en hausse à deux chiffres, les diamants de culture continuent d'être une révolution réussie tant qu'elle aboutit à un nombre plus grand que par le passé de consommateurs qui ont accès à ce marché. Leur coût de fabrication ne cessant de baisser grâce au progrès technique et à la hausse des capacités de production, ils sont moins chers et la distribution est attirée par ces ventes capables d'engendrer des marges deux à trois plus importantes que les diamants naturels.

Les adeptes des diamants naturels sont malheureux de cette révolution. Certes, elle aboutit à un nombre plus grand que par le passé de consommateurs qui ont accès à ce marché, mais cette substitution leur apparaît comme une menace irréversible tant l'aventure émotionnelle de l'achat d'un diamant naturel ou un diamant de culture est devenu une hésitation entre l'adoption ou le refus de nouvelles exigences sociales. C'est pourquoi, tel Galilée fut combattu par l'inquisition parce qu'il apportait de nouvelles idées en avance sur les sciences morales et humaines de son temps, le diamant de culture est combattu par le marketing du diamant de naturel qui souhaite conserver une influence politique sur la régulation du luxe et les normes souhaitables.

Cependant, les méthodes, les objectifs et les stratégies de ces organismes mercantiles dont la mission est de promouvoir et d'influencer le marché des diamants n'ont récemment brillé ni par leur profondeur d'analyse ni par leur créativité. Il est donc nécessaire que leur verbiage soit totalement repensé, plus proche des racines philosophiques de ce que représentent réellement les pierres précieuses, le platine ou l'or. C'est à cette condition que le marché du diamant sortira plus fort de la pandémie.

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(*) Didier Julienne anime un blog sur les problématiques industrielles et géopolitiques liées aux marchés des métaux. Il est aussi auteur sur LaTribune.fr.

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